¿Vídeos o imágenes?

Publicada en Marketing Online.

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Existe una versión mejor de tu web

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Seguimos ampliando la serie del test del mes de nuestro blog con una nueva edición en la que nos vamos a preguntar algo muy básico: ¿es mejor usar un vídeo o una imagen?

En la página principal de nuestra web tenemos varias secciones para que el visitante que llega por primera vez entienda quienes somos y a qué nos dedicamos. Aunque parezca una tontería, no es la primera vez que entro en una web sin tener ni idea de adonde he llegado y me voy sin saber ni qué venden ni quienes son. Por esto es tan importante que tu landing sea una presentación lo más clara posible de tu organización y tus objetivos.

Es como cuando estas viendo la televisión y ponen un anuncio que una vez lo ves no tienes ni idea de qué están promocionando o intentando venderte. Está claro que este tipo de sensación no es la que quieres estimular en los visitantes de tu web.

En hacer anuncios que te petan el cerebro, los japoneses son los reyes.

Pero volvamos al tema que queremos tratar hoy. Uno de los bloques que más relevancia tiene en nuestra landing es en el que presentamos nuestros productos. En concreto, nuestros plugins premium, los cuales pagan las facturas cada mes y nuestro sueldo (y que te permiten a ti, querido lector, seguir leyendo estas líneas habitualmente).

Actualmente, utilizamos un bloque de dos columnas que incluye dos bloques de fondo. En cada uno de estos bloques tenemos una imagen de cabecera del plugin en cuestión, junto a un botón de acción con el nombre del plugin que nos lleva a la landing específica de cada producto.

Hipótesis y definición del test A/B

Lo primero que necesitamos para intentar mejorar nuestra web es una hipótesis de cambio que creamos que puede hacer mejorar el rendimiento de nuestra página. En el caso que hoy estamos tratando, la hipótesis es la siguiente:

Cambiar las imágenes que presentan nuestros plugins en la landing de la web por vídeos promocionales hará que más visitantes vayan a las landings específicas de cada plugin.

Podemos estar de acuerdo en que la hipótesis será cierta o bien pensar que será falsa, pero todo esto son opiniones que no nos llevan a dónde queremos: avanzar en la optimización de la conversión de nuestra web.

Por tanto, vamos a poner ambas versiones, con imágenes y con vídeos, a prueba con un simple test A/B en la página principal de nuestra web. En la siguiente comparativa puedes ver la versión del bloque original con imágenes, y la versión alternativa con los vídeos:

Versión original del bloque de la landing de Nelio Software mostrando nuestros productos.
Versión alternativa del bloque de la landing de Nelio Software mostrando nuestros productos.
Bloque original y bloque alternativo que vamos a probar con un test A/B de páginas para dirigir a nuestros visitantes a las páginas específicas de nuestros productos.

Para configurar el test sólo tenemos que descargar Nelio A/B Testing y activarlo en nuestro WordPress. Ahora creamos un nuevo test A/B de páginas y nos aparece el siguiente editor:

Configuración del test de páginas con Nelio A/B Testing para probar la versión alternativa con vídeos en vez de imágenes estáticas.
Configuración del test de páginas con Nelio A/B Testing para probar la versión alternativa con vídeos en vez de imágenes estáticas.

Le hemos puesto un título al test para identificarlo fácilmente, así como una descripción sencilla que nos permita entender qué vamos a probar. En la sección de variaciones seleccionamos como versión de control a la página principal de nuestra web. Luego creamos una variante nueva que editaremos luego.

En la sección de objetivos y acciones de conversión vamos a crear tres objetivos para analizar el comportamiento de nuestros visitantes desde tres puntos de vista diferentes:

  • Un primer objetivo contará visitas a cualquiera de las dos páginas de nuestros plugins, habiendo visto el usuario antes alguna de las dos versiones de la página bajo test.
  • Un segundo objetivo sólo contará visitas a la página del plugin Nelio Content.
  • Un tercer objetivo sólo contará visitas a la página del plugin Nelio A/B Testing.

Como ves, definir objetivos es muy sencillo en Nelio A/B Testing. Se trata de ir seleccionando las páginas de destino en la interfaz del editor del test.

Ahora vayamos a editar la página alternativa. Sólo vamos a cambiar el bloque de productos haciendo que en vez de utilizar bloques de fondo, utilizaremos bloques para incrustar vídeos de YouTube con nuestros vídeos promocionales. Y como llamada a la acción pondremos dos botones justo debajo de cada vídeo que nos llevan a las páginas objetivo:

Editar la página principal de Nelio Software para cambiar el bloque original por el alternativo es muy sencillo con el editor de bloques.
Editar la página principal de Nelio Software para cambiar el bloque original por el alternativo es muy sencillo con el editor de bloques.

Con esto, hemos conseguido crear una versión alternativa sencilla y rápida para probar si funciona mejor (o no) que la versión que actualmente estamos usando. Ya sólo nos queda guardar el test e iniciarlo.

A partir de este momento, el tráfico de visitantes que llegan a nuestra página principal se divide en dos: unos ven la versión con el bloque original y los otros la versión con los vídeos promocionales.

¿Funcionarán mejor los vídeos que las imágenes estáticas para promocionar nuestros productos en la web? Sólo tenemos que esperar a los resultados para verlo…

Análisis de los resultados

El test ha estado en ejecución 6 semanas. Tiempo más que suficiente como para tener resultados suficientemente significativos. De echo, podríamos haber parado el test antes, pero he estado unos días ocupándome de las maravillas de la paternidad primeriza y se me ha ido el santo al cielo.

Tal y como ya avancé antes cuando definimos los objetivos en el test, ahora tenemos tres conjuntos de resultados: uno por cada objetivo definido.

Primero vamos a ver los resultados globales. En este caso se cuenta una conversión si el visitante ve una de las dos variantes de la página bajo test y acaba visitando cualquiera de las páginas de nuestros plugins. Puedes ver el resultado a continuación:

Resultados del test A/B respecto al objetivo de acabar visitando las páginas de nuestros productos.
Resultados del test A/B respecto al objetivo de acabar visitando las páginas de nuestros productos.

La versión de control, que usa imágenes para mostrar los plugins en nuestra página principal, es la clara ganadora del test, con más del 35% de ratio de conversión. Esto quiere decir que de cada 100 visitantes que ven esa versión, 35 visitan una página de productos. No está nada mal, teniendo en cuenta que la versión que usaba los vídeos es más de un 20% peor que esta.

Además, la confianza estadística de los resultados es de un 99,97%, lo que nos dice que está clarísimo que los resultados son válidos y podemos estar seguros de que no se deben a efectos aleatorios sobre la muestra estudiada.

Por tanto, sorprendentemente, lo que ya estábamos usando es mejor que el cambio que estamos proponiendo.

Pasamos ahora a ver los resultados de forma individual. En este caso, separamos la visita a la página de cada plugin para ver si la mejora es en ambos plugins o sólo en uno de ellos. En la siguiente captura de pantalla tienes los resultados para las visitas a la página de Nelio Content:

Resultados del test A/B respecto al objetivo de acabar visitando la página de Nelio Content.
Resultados del test A/B respecto al objetivo de acabar visitando la página de Nelio Content.

Se mantiene la tendencia de los resultados globales aunque en este caso la confianza estadística no es tan alta como antes (casi un 84%). La versión original sigue siendo mejor, aunque no de forma tan clara.

Sin embargo, si miramos los resultados para el otro plugin, Nelio A/B Testing, aquí sí que vemos que la versión con imágenes gana claramente a la versión con vídeos:

Resultados del test A/B respecto al objetivo de acabar visitando la página de Nelio A/B Testing.
Resultados del test A/B respecto al objetivo de acabar visitando la página de Nelio A/B Testing.

Además, la confianza estadística aquí si que alcanza un valor totalmente fiable que nos indica que debemos quedarnos con la versión ganadora (la que usa imágenes) y descartar la otra.

Con todo, no queda otra que afirmar que las imágenes han funcionado mejor que los vídeos en este caso.

Conclusiones

Viendo los resultados que hemos obtenido, la hipótesis de que los vídeos funcionarían mejor que las imágenes para promocionar nuestros plugins en la página principal de nuestra web es falsa. Y el primer sorprendido aquí soy yo, que creía ciegamente que los vídeos darían un mejor resultado que las imágenes.

Sin embargo, podemos entrar a discutir si otro diseño con los vídeos podría funcionar mejor, ya que en la variación que hemos creado para probar la hipótesis el botón de acción pasa a un plano secundario, situándose debajo del vídeo.

También, viendo los resultados, me queda la duda de que debería haber analizado también los clics al vídeo como objetivo de conversión. Aunque es más rebuscado y complejo, es posible que si más visitantes ven los vídeos, acaben interesados en nuestros productos y terminen comprándolos.

¿Y si utilizáramos GIFs animados? Este es otro diseño que podría funcionar muy bien, ya que los GIFs animados captan la atención de los visitantes rápidamente. Como idea de test, me guardo la posibilidad de crear un par de GIFs con aspectos destacados de nuestros plugins y probar si funcionan mejor que las imágenes estáticas actuales.

Por último, quizás puedes pensar que si los resultados de un test A/B indican que los cambios propuestos funcionan peor, has perdido el tiempo. Nada más lejos de la realidad. Si hubiera seguido ciegamente mi intuición y hubiera usado los vídeos sin medir ni probar nada, me hubiera estrellado ya que los resultados son malos. Y lo peor de todo es que no lo hubiera sabido.

Pensar que estás mejorando tu web cuando realmente la estás empeorando es algo que puede pasar habitualmente si no haces tests A/B con los cambios. Recuerda: propón cambios en tu web, pruébalos y, según los resultados, aplícalos o descártalos. Es la única manera de mejorar de forma consciente.

Imagen destacada de Tim Mossholder en Unsplash.

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