Vanity Metrics y otras pesadillas con las métricas en las startups

Publicada en Negocio.

Uno de los temas que en Nelio nos da más quebraderos de cabeza es el de las métricas. Como ingenieros informáticos que somos, nos encanta la frase de Lord Kelvie: «lo que no se mide, no se puede mejorar». Así que ponemos un gran esfuerzo en analizar la máxima información posible desde distintas perspectivas para tomar las decisiones que nos ayudarán a alcanzar nuestros objetivos estratégicos.

Pero la cruda realidad es que es complicado obtener resultados concluyentes que nos ayuden realmente a identificar el camino hacia el éxito basado en métricas. A continuación hablaremos sobre los KPIs que intentamos gestionar y algunas de las dificultades con las que vamos lidiando.

Las métricas clave en una startup

Uno de los primeros temas que aprendes cuando creas una startup es el de la importancia de los indicadores claves de desempeño (Key Performace Indicators o KPIs en ingles) que te indican cómo va tu negocio. En tu plan de negocio inicial deberías marcarte unos objetivos y definir los indicadores que te irán indicando si los estás alcanzando.

¡Ah! Permíteme la ocasión para aclarar la diferencia entre el concepto de métrica y el de KPI, ya que muy a menudo se usan indistintamente y no son exactamente lo mismo.

Una métrica de negocio es una medida cuantificable que se utiliza para medir el progreso o rendimiento de un objetivo desde una perspectiva determinada. Por ejemplo, una métrica es el número de visitas que recibe tu página web al mes o la duración media de cada visita, cifras que puedes obtener mediante Google Analytics.

Y los KPIs son aquellas métricas (como ves, todas los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs) que son «clave» (key) para evaluar el desempeño de tu negocio.

Las métricas que son consideradas KPIs dependen del tipo de negocio que tengas. Así pues, por ejemplo, la duración media de cada visita será considerada un KPI en una web de noticias pero no tiene por qué serlo en un e-commerce.

Tras esta pequeña aclaración, volvamos a donde estábamos. Comentaba que cuando creas tu startup, pronto aprendes (si es que no tenías ya la experiencia) que necesitas crear una o varias hojas de cálculo con tus KPIs. Esto será tu cuadro de mando para mejorar tu negocio. Por supuesto, si tu presupuesto va sobrado puedes comprarte grandes herramientas que te harán todo el trabajo.

Pero, ¿qué KPIs necesitas? Pues aquellos que te ayuden a responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Es tu negocio viable financieramente?
  • ¿Qué está funcionando bien y qué hay que mejorar?
  • ¿Qué acciones deben utilizarse para gestionar el negocio?
  • ¿Deberías como CEO pisar el acelerador o el freno?
  • ¿Qué impacto tiene sobre el efectivo y sobre los ingresos/gastos pisar el acelerador?

Veamos cuáles son estos indicadores para una startup.

Indicadores clave de ventas y clientes para SaaS

Si optas por un modelo de negocio SaaS, eres como nosotros. En nuestro caso tenemos Nelio A/B Testing y Nelio Content, que funcionan mediante suscripción mensual o anual.

El artículo Métricas SaaS 2.0 – Guía para medir y mejorar lo que importa de David Skok es el que te da una visión más completa y detallada sobre los indicadores clave que necesitas para comprender y optimizar un negocio con estas características.

Según Skok los dos indicadores clave que deberías alcanzar en un nuevo negocio SaaS son:

Referencias clave negocio SaaS
2 referencias clave negocio SaaS (Fuente: Métricas SaaS 2.0 de David Skok.)

Skok nos indica, por un lado, que el valor de todo el negocio que te genera un cliente normal (Lifetime Value, LTV) debería ser mayor que tres veces el coste de captación de un cliente normal (CAC). Para más información sobre cómo calcular estos dos valores haz clic aquí.

Y por otro lado, para saber si tu empresa es rentable deberías ser capaz de recuperar el coste de adquisición en menos de 12 meses. Como ves, tiene bastante sentido pensar que si consigues estos dos KPIs, vas por buen camino.

Me gustaría añadir también que en el artículo de Skok encontrarás mucha información sobre la importancia de otra métrica directamente relacionada con el LTV: el Churn rate o tasa de abandono de un cliente. Encontrarás más detalles sobre esto en el enlace anterior.

Indicador clave de tesorería: Cash Burn Rate

La tesorería es clave en toda empresa. Por lo tanto si hay un número que has de controlar muy bien desde el principio es el que nos dice el dinero que «quemamos» mensualmente (en inglés, Cash burn rate o CBR). Es el indicador de la velocidad con la que consumimos nuestros fondos e incluye el alquiler, sueldos, marketing, servicios, etc.

No sólo te está indicando el coste de estar en marcha si no que, si lo dividimos entre el dinero que tenemos actualmente disponible, nos dice en meses lo que nos queda para quedarnos sin dinero si no tuviéramos ningún ingreso. Te ayuda a decidir si has de empezar a buscar financiación externa, reducir costes o cuándo deberías llegar al punto de equilibrio en tu empresa, en el que los costes son cubiertos por los ingresos.

Indicadores clave para Web

Si tu negocio es online y los ingresos te llegan a través de la web, los indicadores que directamente te van a proporcionar la información sobre cómo esta yendo tu negocio los puedes obtener directamente desde la web. ¿Pero cuáles son clave?

Los KPIs para web que recomienda Avinash Kaushik que deberías tener son:

  • Ratio de conversión: el porcentaje de visitantes a tu web que hacen aquello que quieres que hagan (comprar un producto, suscribirse a tu newsletter, etc.).
  • Valor medio de pedido: cuando un usuario compra en tu web, ¿cuál es la cantidad en promedio que se gasta?
  • Tiempo hasta que compra: un comprador, ¿hace la compra en su primera visita a la web, o ha tardado días o meses en tomar la decisión de compra?
  • Lealtad de los visitantes: ¿con qué frecuencia y/o recurrencia vuelven tus visitantes?
  • Ratio de completitud de tareas: ¿qué porcentaje de los visitantes a tu web con un objetivo, se van habiéndolo alcanzado?
  • Compartición de palabras clave: ¿qué volumen de todas las búsquedas con tus palabras clave llega a tu web?

Ya tienes una lista bien interesante de métricas que te pueden ser de gran ayuda en la toma de decisiones para tener éxito en tu web.

Solo has de crear una hoja de cálculo con todos ellos, tomar las decisiones adecuadas según los valores que vayas teniendo, y tu negocio crecerá como la espuma.

Qué lástima que todo siempre tenga que ser más complicado de lo que nos gustaría… pero, ¿qué dificultades y problemas nos hemos encontrado nosotros?

Problemas con los KPIs

#1 ¿Cómo las defino con precisión y rigor?

Cuando empecé a calcular las métricas de Skok, me encontré con el siguiente problema: el cálculo de los ingresos recurrentes (MRR) cuando tienes planes mensuales y anuales, junto con los cambios de planes por parte de los usuarios, no son tan fáciles de plasmar. Incluso con Nelio A/B Testing nos hemos encontrado con algún cliente que nos ha solicitado que le mantengamos su suscripción en «stand-by» para luego reanudarla. ¿Cómo lo tengo en cuenta en el cálculo del MRR?

Por otro lado, el CAC es la suma de todos los gastos de ventas y marketing dividido por el número de nuevos clientes. ¿Pero qué incluyo exactamente en el concepto de «gastos de ventas y marketing»? ¿Sólo lo que gasto en AdWords y otras campañas de marketing pagadas? ¿Incluyo los sueldos de quienes se dedican al marketing? ¿Y qué pasa con los sueldos del equipo de soporte al usuario durante el periodo de prueba de un producto? Cada ticket de soporte es una oportunidad de marketing, ¿no?

Y problemas parecidos te vas encontrando con las otras métricas: ser preciso y riguroso no es tan fácil.

#2 ¿Cómo obtengo la información para calcularlas?

Otro de los problemas con los que nos encontramos es lo complicado que puede llegar a ser el obtener la información para calcular ciertas métricas.

Por ejemplo, veamos los indicadores de la web. Los cuatro primeros mencionados son métricas que puedes llegar a definir en Google Analytics. Pero seamos realistas, aprender lo más básico de Google Analytics no es trivial, y convertirte en un experto de Google Analytics ya es para medalla. Te recomiendo para empezar el tutorial de Daniel Bocardo.

Luego te puedes plantear sacarte el certificado de Google Analytics, que aunque la mayoría de gente se lo saca estudiándolo online, desde el momento en el que se ofrecen cursos presenciales de 6 semanas para conseguir el título, te puedes imaginar que no te lo sacas leyéndote un par de articulillos.

Otro ejemplo: la métrica de análisis SEO de tus palabras clave la puedes llegar a calcular manualmente buscando por un lado el número de búsquedas de esas palabras clave a nivel global con Google Trends y, por otro, analizando las visitas a tu web que llegan con Google analytics. Y aunque tienes herramientas muy completas que te pueden ayudar a realizar estas tareas, ya ves que tampoco es automático.

Es decir, puedes invertir en formación o en expertos y herramientas que te echen una mano, pero en cualquier caso, no es tan sencillo implementar que automáticamente consigas toda esta información de tu web. Y el problema no acaba aquí.

#3 ¿Y si no puedo obtener la información?

Y aún se puede complicar más. Si tienes múltiples canales de ventas de tu producto, obtener información se puede volver en un imposible. Por ejemplo, en nuestro caso un porcentaje de usuarios de nuestros productos nos han conocido a través del Directorio de plugins de WordPress y nunca han visitado nuestra web.

Como no tenemos acceso a las analíticas de Google Analytics de nuestros plugins en el directorio de WordPress, la información que tenemos sobre ese tráfico es limitadísima (por no decir inexistente).

Por lo tanto, nos encontramos en la situación de que la información analítica que obtenemos de nuestro principal canal de ventas es muy escasa. ¿Es correcto tomar muchas decisiones basándonos en la información que obtenemos de la web si no es nuestro principal canal de ventas?

Información estadísticas de Nelio Content
Analíticas que puedes visualizar sobre un plugin en el Directorio de plugins de WordPress.

#4 ¿Cómo monitorizamos el impacto de cambios?

Otro de los problemas recurrentes en la web y el marketing es que resulta muy difícil monitorizar el impacto real de cualquier cambio y analizarlo para sacar conclusiones y volver a empezar. ¿Por qué? Pues porque nunca realizamos acciones totalmente aisladas. En todo momento vamos realizando múltiples acciones para mejorar cualquier aspecto del negocio.

Por ejemplo, en un momento determinado, centrándonos en la mejora del SEO, cambiamos algunos aspectos de la web para bajar el tiempo de carga de las páginas. También eliminamos de nuestro servidor artículos muy antiguos que estaban obsoletos. Y finalmente, instalamos el plugin MultilingualPress para gestionar mucho mejor las traducciones entre la versión en inglés y la versión en castellano del WordPress multisitio que es nuestra web.

El tráfico entonces creció y sigue creciendo, pero mucho me temo que no somos capaces de demostrar si dicho crecimiento es debido a uno o varios de los cambios realizados, o a que a Google le gustan más nuestros artículos, o a cualquier otro cambio que realizamos anteriormente.

No es que vayamos realizando acciones sin pensarlas. De hecho, las acciones que vamos realizando siempre se basan en artículos escritos por grandes expertos en la materia (me quito el sombrero con los grandes expertos en SEO). Pero como ves, la teoría está muy bien, pero a la práctica poder saber qué has conseguido con cada acción es complicado.

Por lo tanto, precisamente por la complejidad de todo el proceso, la tendencia es intentar simplificarte la vida calculando otras métricas que te puedan ayudar sin llevarte demasiado tiempo.

#5 Vanity metrics

Y es entonces cuando llegamos a las métricas de vanidad.

Los informes de tus finanzas, Google Analytics, Google Adwords y las redes sociales, te pueden ofrecer un conjunto de métricas fáciles de medir o monitorizar de forma que no tengas que complicarte tanto la vida como con las anteriores.

Por ejemplo, los ingresos acumulados en el año, el número de visitas a una página web, el número de seguidores en Twitter, el número de fans en Facebook, o el número de descargas de una aplicación. Estas métricas te aportan una información que te parece útil y visible, pero tienes un par de problemas con ellas.

El primer gran problema es que dan una falsa impresión de crecimiento. Está claro que cualquier métrica acumulada siempre crece. La línea mostrada en dicha gráfica muestra siempre un crecimiento fantástico que no te cansas de mirar. Y el segundo problema es que los KPIs han de ser métricas para ayudarte a tomar decisiones estratégicas. Y la realidad es que hay métricas que te sirven de muy poco. No son métricas accionables. Quizá te pueden resultar útiles para «motivar o engañar» a algún potencial empleado o inversor, pero poco más.

Así que posiblemente no es tan buena idea el hecho de simplificar el cálculo de métricas…

#6 ¿Me son realmente útiles al principio?

Y volviendo otra vez a los indicadores comentados anteriormente. Al principio, cuando tu nuevo producto lleva en el mercado tan solo un par de meses, te los cuestionas en toda su totalidad.

Por ejemplo, el LTV de un suscriptor mensual no podrá ser mucho mayor que el equivalente a la suscripción de dos meses. Pero esta cifra no refleja el concepto de LTV que te puede ser útil para tomar decisiones. Igualmente, dar a conocer tu producto al principio es un esfuerzo titánico y te puede suponer un CAC que tampoco refleje el CAC real en condiciones de «velocidad de crucero».

Las primeras fases de puesta de un producto al mercado, por mucho que sigas una metodología de Lean Startup, no dejan de ser bastante distintas a las fases en las que tu producto ya lleva un cierto tiempo comercializándose. ¡Anda! parece que te esté hablando de las fases de la dieta Dukan 😂

¿Tenemos que realmente tomar decisiones basándonos en el LTV y el CAC durante los primeros meses?

Algunas conclusiones

Hasta aquí hemos visto algunos de los problemillas con las métricas. Dedicamos mucho tiempo a investigar e intentar tener los indicadores que nos vayan ayudando a tomar las decisiones de negocio más apropiadas en todo momento. Resumiendo, aquí te dejo algunas de las conclusiones a las que hemos llegado.

La utilidad de las métricas que analizamos es menor de lo que nos gustaría. De hecho, las que claramente nos han sido y nos siguen siendo accionables son las obtenidas de los tests A/B con Nelio A/B Testing, para mejorar la conversión de nuestra web. Otras nos han sido útiles para llegar a la conclusión de que alguna campaña de marketing ha tenido unos resultados por debajo de nuestras expectativas.

¿Cómo tomamos muchas de las decisiones para mejorar nuestros objetivos? Lo cierto es que algunas decisiones las basamos en recomendaciones de expertos. Para otras, como por ejemplo decidir si invertimos en Adwords, realizamos una prueba, vemos la diferencia entre el coste que nos supone realizar dicha acción y el tiempo o resultados que nos llevaría recuperar dicho coste. Si el resultado no nos parece razonable, no repetimos el proceso y punto.

Pero en otras ocasiones, como por ejemplo nuestra participación en una WordCamp Europea, la realizamos porque nos gusta y apasiona participar en la comunidad de WordPress. Podríamos justificar muchos de los beneficios que nos aporta, pero seguramente no seríamos capaces de cuantificar el impacto económico que tiene en nuestra empresa.

Y efectivamente, aunque no siempre seamos capaces de medirlo todo, lo seguimos intentado. Seguimos convencidos de que los 4 pilares del éxito en nuestra startup son los que te describimos aquí.

Con todo esto, mi pregunta es la siguiente. ¿Somos la única startup que se encuentra con estas dificultades? Nos encantaría que compartieras tu experiencia y saber que no estamos solos en el desierto.

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