Qué hacer cuando un cliente cancela tu servicio

Publicada en Negocio.

Hoy en día los servicios de suscripción se han vuelto uno de los modelos de negocio más populares. Y el mercado empresarial alrededor de WordPress no es ajeno a ello. Son muchas las empresas que se han pasado a este modelo SaaS, en el que encontramos renovaciones automáticas al final de cada periodo contratado (habitualmente anual, pero también mensual).

Más allá de la ventaja para el empresario o desarrollador de poder contar con ingresos recurrentes (frente a la opción de pago único), optar por un modelo de suscripción te permite saber realmente el uso que hacen de tus productos o servicios tus clientes.

Ya hemos hablado largo y tendido en este blog sobre la poca información que los diferentes marketplaces para plugins y temas de WordPress te dan sobre tus usuarios y la forma en la que usan tus productos. Y aquí incluyo a WordPres.org, que aunque oficialmente no es un marketplace per se, se utiliza como uno, y es quizás el más popular.

Pero hoy me voy a centrar en qué podemos hacer cuando uno de tus clientes decide decirte adiós y cancelar su suscripción. Lamentablemente, esto es algo que te va a ocurrir sí o sí, así que lo que tienes que hacer es tener un plan para intentar aprender de ello.

Aprendiendo de tus clientes

Uno de los lemas de Nelio es que cada ticket de soporte es una oportunidad. Para conocer algo que no está funcionando correctamente, para entender un caso de uso que no habíamos tenido en cuenta y que puede tener todo el sentido del mundo, para explicar mejor una funcionalidad que el usuario desconoce, o incluso para transformar a un cliente insatisfecho en un seguidor más.

Durante mucho tiempo, nos hemos sentido orgullosos de la calidad del soporte que hemos estado ofreciendo a nuestros usuarios. Siempre que ha estado en nuestras manos ayudar a alguien en problemas con nuestros plugins, aunque el problema estuviera causado por un tercero, no hemos dudado en poner todo nuestro esfuerzo en solucionar cada dificultad.

Hacerlo, además de suponer un coste, es también el mejor momento para aprender de nuestros usuarios. Así podemos mejorar nuestros productos y servicios cada día un poquito más. Pero los tickets de soporte no deberían ser el único punto de entrada de feedback de tus usuarios.

Existe otro momento clave para aprender. Y, quizás por miedo a los comentarios que vas a recibir o incluso a tener que enfrentarte a la cruda realidad, es algo que no se hace de forma tan pro-activa. Como ya te imaginarás, me refiero a cuando un cliente cancela.

Aprovecha las cancelaciones de tus clientes

Durante mucho tiempo, en Nelio teníamos una pequeña encuesta, creada con Survey Monkey, en la que básicamente preguntábamos a nuestros clientes el motivo de su cancelación. Aunque obteníamos muy pocas respuestas, estas servían, como mínimo, para identificar alguna de las causas.

Tendemos a pensar que cuando un cliente nos deja de pagar y cancela nuestros servicios es porque está descontento con nosotros. Y a nadie le gusta oír cosas malas de uno mismo o de sus productos. Sin embargo, después de cambiar nuestro método de acción y de llevar cuatro meses analizando mejor las cancelaciones, hemos descubierto que las causas pueden ser muy variadas.

Nuestro método de acción cuando recibimos una notificación de cancelación

Voy a explicarte en detalle lo que hacemos ahora cada vez que recibimos el aviso de que uno de nuestros clientes ha cancelado uno de nuestros servicios (Nelio Content o Nelio A/B Testing, principalmente). Aquí tienes los pasos en detalle:

  1. Apuntamos en una hoja de cálculo algunos datos sobre la suscripción cancelada, incluyendo:
    • El plan al que estaba suscrito.
    • Nombre y dirección de correo de la persona suscrita, además de su país o idioma si lo tenemos.
    • Cuánto pagaba y con qué frecuencia, y si tenía algún descuento aplicado.
    • Cuándo se suscribió, cuándo canceló y cuándo se desactivará el servicio.
  2. Revisamos el sistema de tickets que usamos para ver si había tenido alguna incidencia previa.
  3. Buscamos mensajes en el correo electrónico para ver lo mismo que en el punto 3.
  4. Revisamos el sistema de pagos para comprobar si todo es correcto o si la cancelación ha sucedido por algún motivo externo a nosotros, como por ejemplo que la siguiente renovación no se ha podido producir por un fallo en el método de pago.
  5. Buscamos en nuestro cloud estadísticas sobre la actividad de la suscripción. Nada complejo aquí, simplemente la cantidad de mensajes sociales enviados al mes durante los meses anteriores a la cancelación para el caso de Nelio Content o la cantidad de tests finalizados para el caso de Nelio A/B Testing.

Con todo esto, tenemos una visión más clara del estado actual de ese cliente. Y utilizaremos esta información para intentar contactar con esa persona suscrita y ahora cancelada. Sin embargo, hay algunas excepciones que vale la pena mencionar.

Por ejemplo, si se da el caso de que tenía tickets de soporte y resulta que no se pudo solucionar su problema, no la contactamos. Aunque nos pasa poco, hay veces en las que, o bien por falta de ayuda de la persona suscrita o bien por otros factores que suceden, resulta imposible conseguir solucionar el problema concreto, por lo que la cancelación del servicio es inevitable. Así que resulta inoportuno contactar de nuevo a la persona que canceló.

Y hacemos lo mismo si encontramos una conversación en el correo de Nelio en el que nos quede claro el motivo de la cancelación y veamos que no hace falta repetir el contacto. Pero más allá de estos dos casos, tenemos la oportunidad de utilizar la información disponible para preguntar al cliente porqué se va.

Cómo preguntar a un cliente por qué se fue

El método de contacto que utilizamos es el correo electrónico. Pero cada correo lo escribimos de forma manual modificando una plantilla estándar que tenemos y que modificamos según la información que tenemos del cliente. Si hemos visto que no envió ningún mensaje social o que no hizo ningún test A/B, le preguntamos por qué directamente. Y lo mismo si aparentemente estaba haciendo un uso adecuado de nuestros plugins pero de repente canceló.

El cliente es el único que tiene la respuesta a nuestras preguntas. Hemos de aprovechar este correo para hacerles ver que estamos interesados en conocer los motivos para así poder mejorar nuestros servicios. Pero no ha de parecer un email automático más, primero porque no lo es, y segundo porque en tal caso conseguiríamos muchas menos respuestas ya que la gente está acostumbrada a ignorar ese tipo de correos.

Ejemplo de email real enviado a una persona que canceló su suscripción a Nelio Content.
Ejemplo de email real enviado a un cliente que canceló su suscripción a Nelio Content.

Además, incluso intentamos escribir en el idioma de la persona destinataria. Esto hace que se valore nuestro esfuerzo y le sea más fácil entender nuestras preguntas y así poder responderlas. Para ello utilizamos el traductor de Deepl, que suele funcionar muy bien y ser bastante más natural y efectivo que Google Translate.

Qué hemos conseguido con todo esto

Para terminar, permíteme explicarte las conclusiones que hemos podido extraer de todo este proceso. La más importante es que hemos conseguido que un 25% de las personas canceladas a las que hemos contactado nos respondan. Puede parecer poco, pero piensa que son personas que ya no tienen ninguna obligación con nuestro servicio y aún así han dedicado unos minutos a respondernos. Gracias a esto tenemos feedback de calidad que estamos utilizando directamente en la mejora de nuestros servicios.

Además, aunque llevamos poco tiempo haciendo esto, en algunas ocasiones hemos logrado convencer a clientes cancelados para que nos den una segunda oportunidad reactivando su suscripción a nuestro servicio. Estas oportunidades hasta ahora las estábamos perdiendo, así que vale la pena intentar aplicar este flujo de trabajo porque compensa. Y más teniendo en cuenta que todo esto no nos lleva más de una hora semanal de trabajo. Algo que podríamos incluso hacer en menos tiempo si lo automatizáramos más.

También nos ha sorprendido descubrir que muchas cancelaciones no son causadas por problemas con nuestros productos, sino porque estos se usaban en webs que ya no están activas o en proyectos que han terminado. Pero el feedback recibido es positivo y en muchos casos el cliente volverá a utilizar nuestros productos en el futuro.

Por tanto, quítate el miedo y contacta con los usuarios que te abandonan. El feedback que puedes llegar a conseguir te será muy útil y puede incluso sorprenderte.

Imagen destacada de Mostafa Mahmoudi en Unsplash.

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