En el contexto de vender un software, servicio de hosting o cualquier otro servicio mediante SaaS te encuentras frecuentemente en la tesitura de si deberías cambiar los planes y precios que ofreces por tus servicios. Estos cambios en el precio vienen motivados principalmente, aunque hay más motivos, para conseguir más ingresos. Un aumento de ingresos, no sólo puedes conseguirlo aumentando precios, sino también bajándolos pero consiguiendo más volumen.
Una modificación de precios puede venir condicionada por muchos motivos: subidas y/o bajadas de costes o por los cambios realizados por tu competencia. O, sencillamente, buscas simplificar el exceso de planes que ofreces cuando en la práctica no hay tantas diferencias sustanciales entre ellos. O has ido integrando muchas funcionalidades nuevas a tus productos y crees que esto debería verse reflejado en el precio. O porque vendías dos o más productos por separado y crees que es el momento de fusionarlos y venderlos como un único servicio. O, todo lo contrario, crees que es momento de vender de forma separada un conjunto de funcionalidades de tu servicio actual. Y seguro que hay muchos otros motivos.
Antes de comentarte qué tener en cuenta antes de hacer un cambio en la estructura de precios, déjame contarte un par de ejemplos que hemos visto recientemente.
Cambios de planes de WordPress.com
Recientemente en WPtavern publicaron que la empresa de hosting WordPress.com ponía fin a su reciente experimento de precios y volvía al modelo anterior. Es decir, que ha tenido que hacer marcha atrás a un cambio de planes y precios que realizó a finales de marzo.
Resumidamente y por si no conocías la historia, anteriormente, WordPress.com ofrecía 5 tipos de planes de hosting para webs de WordPress: el gratuito (sin dominio personalizado y 3 GB de espacio) y 4 planes más.
A finales de marzo, sin previo aviso, remplazaron los 4 planes de pago por un único plan «Pro» con un pago anual de $180 (equivalente a $15/mes) con 50GB de almacenaje y un máximo de 100.000 visitas al mes. Las condiciones del plan gratuito también cambiaron: se redujo el almacenaje de 3GB a 500MB y se limitó el número de visitas a un máximo de 10.000.
El cambio generó bastante polémica: que si el cambio afectaba a webs existentes que tenían ya más de 500MB (WordPress.com comentó que era un bug y lo corrigieron rápidamente), y que si el precio del plan «Pro» era demasiado alto para pequeñas startups o bloggers, ya que además habían eliminado la opción de pagar mensualmente. En abril, Sarah Gooding escribió un artículo comentando un poco más de detalles sobre el tema.
Tres meses más tarde, tras las quejas de usuarios y clientes, WordPress.com da marcha atrás a «su reciente experimento». Así que, en la página actual de planes y precios, volvemos a ver los que había hace tres meses. Además, aquellos clientes que ya hubieran hecho el cambio podían continuar en el que estaban manteniendo las mismas condiciones en futuras renovaciones.
No tengo datos de cuántos clientes han perdido durante estos tres meses pero intuyo que no ha sido una fiesta particularmente agradable.
Cambios de planes de Freshdesk
A principios del mes de julio, Freshworks, la empresa que nos ofrece el software de «ticketing» que usamos para dar soporte a nuestros usuarios y clientes, contactó con nosotros explicándonos que habían desarrollado nuevos productos con más funcionalidades que las actuales y nos ofrecían las distintas alternativas de cambios y precios para que realizáramos una mejora del plan al que estamos suscritos.
Nosotros consideramos que el software de Freshdesk que utilizamos tiene las funcionalidades que necesitamos para dar un buen servicio a nuestros clientes. No dudo de que algunos de los cambios y las nuevas funcionalidades incorporadas en los nuevos planes resuelvan problemas que seguramente tenían algunos de sus clientes. Pero con los nuevos planes, el plan que estamos usando actualmente se encontraba entre medias de dos de los nuevos planes propuestos: podíamos cambiar a uno más barato con el que perderíamos algunas de las funcionalidades que tenemos actualmente, o a uno más caro con nuevas funcionalidades que no estábamos buscando.
Freshworks también nos daba la opción de mantenernos en el plan actual pero no nos garantizaba el mantenimiento en el futuro.
Sin ser unos clientes entusiasmados con los cambios propuestos, el servicio y trato que nos ha dado Freshworks en todo momento ha sido impecable y es por esto que seguimos utilizando el mismo servicio de Freshdesk. Seguiremos de momento con el plan antiguo y realizaremos algunos cambios a nuestra configuración actual para más adelante hacer el cambio a uno de los planes nuevos.
Tampoco tengo datos del impacto que están teniendo estos cambios en su compañía, pero nosotros seguimos con ellos.
Nelio A/B Testing
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Cómo cambiar tu estructura de planes y precios
En Nelio, a lo largo de los años también hemos ido realizando cambios de planes y precios de nuestros servicios Nelio A/B Testing y Nelio Content. Algunos con más acierto que otros. Aunque en Nelio hemos conseguido mas ingresos con aumentos de precios que con disminuciones, no creo que estos datos sean extrapolables a cualquier producto. Y es que cada producto y los clientes de cada uno tienen sus particularidades.
Cambiar los planes y precios de tus planes, una gran mayoría de veces viene determinado por los costes que tienes y el margen que quieres obtener. Pero hay más puntos a tener en cuenta al implementar una nueva estructura de planes y precios.
Intenta prever la tendencia en los mercados
No vivas en un mundo paralelo al de la realidad. Los mercados pasan por ciclos económicos. En épocas de recesión, la actividad económica se reduce, disminuye el consumo y la inversión. El comportamiento de los consumidores cambia dependiendo de lo esencial que perciban un producto.
No hagas cambios de los precios de tus servicios sin analizar la tendencia del mercado y tener en cuenta qué se avecina y cómo deberías afrontarlo. Por ejemplo, en este artículo puedes conocer distintas tácticas a seguir cuando se avecina un periodo de crisis.
Determina la disposición proactiva o reactiva de clientes
No todos los negocios tienen el mismo grado de «poder de fijar precios». Este viene determinado por la concentración de clientes y competidores, la estructura de márgenes del sector, el grado de diferenciación entre competidores y las opciones de encontrar sustitutos de los productos, entre otros.
No es lo mismo cambiar precios en una empresa de hosting que en una empresa que ofrece software para la gestión del soporte a clientes. No es lo mismo cambiar precios de un plugin que te permite crear tests A/B de cualquier elemento de tu web que cambiar precios de un plugin que te ayuda a la creación de contenidos y promoción de los mismos en redes sociales.
Por un lado, debes entender a tus clientes: aunque puede haber una gran mayoría que pueden estar interesados en promociones y mejores condiciones, otros están contentos con los servicios que obtienen por el precio que están pagando. Por otro lado, analiza tu competencia, sus precios, y lo fácil que vaya a serle a tus clientes el cambiarse a ellos.
Define cómo afecta el cambio a tus clientes actuales
Cuando vayas a hacer cambios de precios, define bien qué hacer con los precios de tus clientes actuales.
Si tu nueva estructura implica una subida de precios, ¿qué haces con los clientes que están pagando menos? Si sabes que el importe que pierdes por los que te abandonen va a ser compensando con el incremento de precio de los que se queden, puedes establecer que todos pasen a tener los mismos precios. Si sabes que el cambio no sólo implicará perder a mucha clientela sino que además implicará tener a mucha gente disgustada que van a hablar mal de ti en redes sociales, ¡mucho ojo, que a lo mejor tendrás que bajar la persiana!
Si tu nueva estructura comporta una bajada de precios, ¿qué haces con tus actuales clientes que están pagando un importe superior? A lo mejor ni se enteran y no pierdes dinero. Pero igual que antes, evalúa el riesgo de que haya clientes que se indignen y no sólo te abandonen, sino que se preocupen en darte una mala reputación.
No sólo es cuestión de dinero, también de prioridades, valores y la reputación que quieras ganarte.
Establece cómo comunicar los cambios
La comunicación de cualquier cambio, especialmente en planes de suscripción, es crítica. Lo recomendable es una comunicación directa vía telefónica o email. Ten en cuenta que, independientemente del cambio que realices, habrá un porcentaje de clientes que a lo mejor no estaban ni siquiera usando en ese momento tu servicio y aprovecharán para darse de baja.
Dejando de lado a estos clientes rezagados o despistados:
- Contacta con los clientes con suficientemente antelación como para que tengan tiempo para analizar la nueva realidad y tomar la decisión oportuna.
- Asegúrate de que los clientes han recibido dicha información pidiéndoles su aceptación de los cambios o lo que creas necesario. Si es necesario, intenta contactar con ellos más de una vez.
- Explica bien las razones por el cambio de precio: si ha habido un incremento de costes, nuevas funcionalidades, etc.
- Garantízales una calidad igual o mejor con el cambio de precio.
- Ofrece a los clientes que te puedan responder y hablar contigo para cualquier pregunta adicional que puedan tener con dichos cambios.
En este aspecto, debo felicitar a Freshworks por la comunicación que han mantenido con nosotros para tratar el cambio de planes y precios propuesto.
Actualiza la web, el producto y los contratos
Aparte de la página de precios, puedes tener páginas y/o anuncios en tu web, en tus propios productos o en productos o webs de terceros, o incluso contratos personalizados que incluyan información referente a precios. Nuestra recomendación es siempre, para prever estos casos, que la información sobre precios la tengas exclusivamente especificada en un único sitio y que el resto de páginas, productos o contratos enlacen con dicha página cuando sea necesario. En cualquier caso, asegúrate de, antes de realizar cualquier cambio de precio, haber identificado bien todas las posibles ubicaciones donde se hace cualquier referencia al precio. Y que tienes preparadas las nuevas versiones de páginas, contratos, etc., para que no pueda haber ninguna inconsistencia en la información que encuentran tus clientes o incluso tu propio equipo.
No te olvides de también actualizar los nombres si los precios van acompañados de cambios de nombres de los planes.
Revierte el cambio si es necesario
Si tras hacer el cambio, por el motivo que sea, el impacto que tiene no es ni por asomo el deseado, no tengas miedo a revertir el cambio realizado. WordPress.com debió hacer sus cálculos y estimaciones y seguramente el cambio propuesto no fue el esperado. Todos cometemos errores y no siempre acertamos. Pero ha sabido escuchar las críticas y revertir el cambio para volver a sus precios originales.
Tiene mucho mérito ser capaz de reconocer que una iniciativa no ha funcionado y volver a la propuesta de planes y precios que tenían anteriormente.
Resumiendo
Los cambios de precios de planes pueden comportar un crecimiento de tu empresa o todo lo contrario, hundir tu negocio. Antes de cualquier cambio, no te precipites con los cálculos que hayas establecido en tus hojas de cálculo y cálculos de KPIs. Analiza bien el contexto y las implicaciones que puede comportar en tus clientes y en tu reputación. Y, sobretodo, prepárate para que el cambio se realice con la máxima suavidad posible para que el cliente sienta que tu prioridad es que esté satisfecho con el servicio que ofreces.
Imagen destacada de Angèle Kamp en Unsplash.
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