Cuando vendes en internet, la forma de mostrar los precios puede marcar una gran diferencia ¿Muestras el precio total por adelantado, incluidos todos los impuestos y cargos, o empiezas con un precio más bajo, muestras los descuentos y añades los extras al pagar? Ambas opciones tienen sus pros y sus contras, y averiguar cuál funciona mejor con tus clientes no es fácil.
Es este dilema, precisamente, el que nos ha motivado a crear la prueba de este mes.
Realizar una prueba A/B con estas dos estrategias de precios nos ayudará a recopilar información basada en datos sobre qué enfoque funciona mejor para nuestros visitantes. ¿Aprecian la honestidad de los precios iniciales o se sienten atraídos por unos precios iniciales más bajos aunque eso signifique ver cargos adicionales al pagar? Estos resultados pueden ayudarnos a optimizar nuestra estrategia de precios para aumentar las ventas y mejorar la satisfacción del cliente. Así que, ¡manos a la obra con las pruebas A/B y averigüemos qué estrategia de precios encaja realmente con nuestra público!
Comprobación de la hipótesis
En nuestra página de precios, por defecto, mostramos precios atractivos, es decir, el precio mensual equivalente para los planes anuales (que es un 20% más barato que si te suscribes mensualmente) con el addon de Session Recordings preseleccionado. Los precios se muestran sin IVA aplicado. Indicamos que la facturación es anual y que el precio mostrado no incluye IVA.
El cliente puede seleccionar entre el plan mensual y/o anual y activar o desactivar la inclusión del addon de Session Recordings a la suscripción.
Por ejemplo, como se muestra en la imagen de arriba, el importe de la suscripción anual al plan Básico más el addon de Session Recordings tiene un precio mensual equivalente de 38€ al mes sin impuestos.
Al realizar el pago, tras pulsar el botón de suscripción, el cliente ve el precio resultante facturado anualmente e incluyendo el IVA.
Mostrar los precios de esta manera puede proporcionar una ventaja de marketing, ya que los precios base más bajos pueden resultar más atractivos para nuestros visitantes. Un precio inicial más bajo puede atraer a más clientes al principio, ya que parece más competitivo.
Por otra parte, unos precios más bajos pueden provocar la frustración del cliente cuando vea un importe anual más elevado con los impuestos añadidos y aumenta el riesgo de abandono del carrito. Los clientes pueden sentirse engañados, lo que puede dañar la confianza y la fidelidad.
Por lo tanto, decidimos crear una prueba A/B basada en la hipótesis de que mostrar el precio completo por adelantado proporciona transparencia, ya que los clientes saben exactamente lo que van a pagar desde el principio, lo que genera confianza. Este enfoque también simplifica la toma de decisiones, ya que no hay sorpresas en el momento del pago, lo que facilita que los clientes tomen una decisión. Además, hay menos carritos abandonados, ya que los clientes se ven menos sorprendidos por el precio final.
Nuestra prueba A/B presenta una visualización de precios diferente como se muestra a continuación:
Ten en cuenta que en este caso, para no mostrar cifras demasiado elevadas, mostramos por defecto los planes mensuales sin el addon de Sessions Recording seleccionado e incluyendo IVA.
Al finalizar la compra, el cliente potencial ve exactamente el mismo precio que se muestra en la página anterior.
Aquí, cuando el usuario selecciona ver los planes anuales, se muestran los totales a pagar anualmente incluyendo impuestos.
Definición de la prueba A/B
Para probar los cambios correctamente, creamos una prueba A/B para probar la página actual frente a una nueva versión con los cambios que acabamos de describir. Para ello, vamos al menú Nelio A/B Testing en nuestro escritorio de WordPress y creamos una nueva prueba A/B de páginas:
Primero, seleccionamos la página que queremos probar y creamos una variante, que luego podemos editar para que coincida con nuestro diseño propuesto. Una de las ventajas de Nelio A/B Testing es que puedes editar contenido alternativo usando tu editor (en nuestro caso, es Gutenberg). Así que editamos la página de precios y hacemos todos los cambios que necesitamos para mostrar los precios correctamente, incluidos cambios en el código JavaScript para integrarlo con FastSpring y mostrar los precios con IVA.
Ten en cuenta, como puedes ver en la captura de pantalla anterior, que la principal diferencia entre editar una variante de una prueba A/B versus editar las páginas de tu sitio original es que la edición de las páginas de prueba incluye la barra lateral de Nelio A/B Testing que te permite volver a ir a editar la prueba A/B.
Después de editar la variante, procedemos a crear nuestros objetivos de conversión. Esto es, lo que queremos que hagan nuestros visitantes en esta página y decidimos crear cinco objetivos de conversión:
- Compra: queremos saber cuántas compras se han realizado.
Para ello, hemos definido la acción de conversión como una visita a la página de agradecimiento a la que siempre llega el visitante tras finalizar la compra.
Dado que para que los clientes puedan comprar, primero deben proceder a hacer clic en un botón de suscripción a uno de los planes mostrados, también hemos definido:
- Hacer clic en cualquier plan: queremos saber el número total de clics que recibimos en cualquiera de los planes ofrecidos.
Como puedes ver en la captura de pantalla de creación de la prueba A/B, para este objetivo hemos definido como acción de conversión que el visitante haga clic en un elemento coincidente con el selector CSS a[href^="#purchase-nab-"] que corresponde a los botones SUSCRIBIRSE de cualquier plan.
Y por último:
- Tres objetivos para conocer los clics exactos en cada plan: Click Basic, Click Pro y Click Enterprise.
En estos tres casos, hemos definido como acciones de conversión los clics en los elementos coincidentes con el selector CSS, a[href="#purchase-nab-basic"] para el plan Basico, a[href="#purchase-nab-pro"] para el plan Profesional y a[href="#purchase-nab-enterprise"] para el plan Enterprise, respectivamente.
Con todo esto, ya estamos listos para iniciar la prueba y dejar que la herramienta de pruebas A/B (en nuestro caso, Nelio A/B Testing) recopile los datos.
Análisis de los resultados de la prueba A/B
Comenzamos esta prueba el 12 de junio y la hemos tenido funcionando durante exactamente dos meses.
En primer lugar, nos centraremos en los resultados desde el punto de vista del rendimiento. ¿Qué variante ha conseguido más suscripciones?
Como puedes ver en la captura de pantalla anterior, el gráfico muestra una tasa de conversión del 3,38 % para la variante A y una tasa de conversión del 4,13 % para la variante B. Esto supone una mejora del 22,2 % en la tasa de conversión de la variante B con respecto a la versión original. Podrías pensar: ¡WOW, es increíble!
Pero no te precipites, este resultado carece de valor a menos que sea estadísticamente significativo, es decir, que exista suficiente evidencia desde el punto de vista estadístico de que la nueva variante probablemente tenga una tasa de conversión más alta que la original. Desafortunadamente, los resultados muestran que “ninguna variante parecía mejor que el resto”.
¿Cómo es posible? En este caso, la diferencia entre las conversiones en una u otra versión puede no considerarse suficiente para saber con certeza que tendrá un impacto real en el futuro. Así que en este caso, aunque te parezca que claramente la variante B es mejor, desde un punto de vista estadístico puede ser pura coincidencia.
Si observamos los resultados en términos de clics de los usuarios en los distintos planes, ¿qué tenemos?
Parece que, efectivamente, los usuarios tienden a hacer clic en cualquier plan cuando los precios son más bajos (lo cual tiene sentido, ¿no?). Así, la confianza en que la versión Control sea mejor está en torno al 92,7%. Es decir, parece que la gente está más dispuesta a comprar y por tanto hace clic en el botón de comprar con los precios más bajos, pero ya hemos visto en la imagen anterior que esto no significa que compren más. De hecho, se han realizado más compras con la versión B.
Si observamos el detalle de clics en cada plan, para el caso del plan básico, vemos que la versión de control es mejor y en este caso podemos estar seguros de que los usuarios hacen más clic en el botón de compra cuando ven la versión de control con un precio más bajo. Luego, es posible que cuando vean el precio final, no parezcan tan animados a comprar.
Sin embargo, en el caso de los planes Profesional y Enterprise, aunque no ha sido concluyente, se realizaron más clics en la alternativa B.
Ahora, echemos un vistazo a los mapas de calor para ver si observamos alguna diferencia entre el comportamiento de los usuarios que llegan a estas páginas.
Como puedes observar en las dos imágenes anteriores, no hay diferencias destacables entre ambas variantes. Las zonas más calientes en ambos casos son el botón para cambiar el tipo de suscripción (mensual vs. anual) y el botón para añadir o quitar el addon de Session Recordings en el plan Basico o Profesional (el plan Enterprise ya incluye el addon de Session Recordings).
Nelio A/B Testing
Me sorprendió mucho la calidad del plugin, lo fácil que fue configurarlo y el increíble soporte que me dio Nelio. Recomiendo encarecidamente usar Nelio A/B Testing.
Josette Millar
Conclusión
Las pruebas realizadas durante los dos últimos meses no nos han dado resultados concluyentes y más bien nos han proporcionado información bastante acorde con nuestra intuición sobre las ventajas y desventajas de las dos alternativas.
Variante A: Precio más bajo por adelantado con cargos adicionales al finalizar la compra
Comenzar con un precio más bajo y luego ir añadiendo comisiones tiene sus ventajas. Un precio inicial más bajo puede atraer a más clientes al principio, ya que parece más competitivo.
Por otro lado, este enfoque puede generar frustración en los clientes cuando se añaden costes adicionales más adelante. Los clientes pueden sentirse engañados, lo que puede dañar la confianza y la lealtad. También existe un mayor riesgo de abandono del carrito, ya que más personas podrían abandonarlo cuando ven el precio final.
Variante B: Precio total desde el principio
Mostrar el precio total desde el inicio tiene varias ventajas. Proporciona transparencia, ya que los clientes saben exactamente lo que están pagando desde el principio, lo que genera confianza. Este enfoque también simplifica la toma de decisiones, ya que no hay sorpresas en el momento del pago, lo que facilita la decisión del cliente. Además, hay menos carritos abandonados, ya que el cliente sufre menos sorpresas con el precio final. Una estrategia de precios clara puede mejorar la experiencia general del cliente, lo que genera clientes más satisfechos y con más probabilidades de regresar.
Sin embargo, mostrar el precio completo desde el principio también tiene sus desventajas. El precio inicial puede parecer más alto en comparación con los competidores que agregan tarifas más adelante, lo que puede disuadir a algunos clientes sensibles al precio.
¿Nuestra decisión?
Cuando después de ejecutar una prueba, los resultados no son concluyentes, probablemente no habrá mucho cambio si dejas la página original como la tenías al principio o si decides cambiarla por la nueva versión.
Considerando que nuestra prioridad es conseguir más ventas de los planes más grandes y nos gusta no confundir a nuestros usuarios con la información que ven, hemos decidido optar por la variante B como variante definitiva.
La gran ventaja de utilizar Nelio A/B Testing es que es tan sencillo como, tras parar el test, hacer clic en el botón Aplicar y todos los usuarios verán esta página.
Imagen destacada de Akshay Chauhan en Unsplash.
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