El proceso de generación de ideas

Publicada en Marketing Online.

James Webb Young en 1960 trabajaba como Director Creativo de una agencia de Chicago, cuando un día un cliente le llamó para una reunión urgente. Cuando llegó a su oficina, el cliente, responsable del equipo de ventas de una revista, comentó que esa misma mañana había tenido una reunión con todo su equipo para discutir cómo incrementar las ventas de los espacios de publicidad en la revista. Tras analizar los métodos de venta de la competencia, se habían quedado impresionados de la capacidad de ventas de Mr. Kobler, responsable de la publicidad de American Weekly (un suplemento dominical), quien no vendía espacios de publicidad; vendía Ideas. Entusiasmados, en la reunión acordaron todos harían lo mismo, que ellos también venderían ideas. Pero la euforia duró poco y llegó el gran bloqueo: ¿cómo se generan las ideas?

El cliente pensó que la persona más adecuada para explicarle cómo generar ideas sería, ¿cómo no?, un director creativo. ¿Y quién mejor que James Webb, que continuamente genera ideas para anuncios? Así que, nada, el objetivo de la reunión urgente era que James Webb se lo explicara rápidamente para que el equipo de ventas no tuviera que esperarlo mucho rato…

James se quedó alucinado con la pregunta. Por un lado, en su vida había escuchado una pregunta tan absurda y naif formulada de forma tan seria. Pero lo peor de todo es que era totalmente incapaz de dar una respuesta que pudiera ayudar.

Y así es como empieza el libro A Technique for Producing Ideas de James Webb Young con el objetivo de explicar el proceso que seguimos para generar nuevas ideas.

A technique for producing ideas
A Technique for Producing Ideas de James Webb Young

Es un libro muy cortito, ameno y que recomiendo porque, a pesar de que ya hace muchos años que se escribió, mucho me temo que la mente humana no ha evolucionado tanto y, por lo tanto, la técnica de generar ideas sigue siendo la misma. De hecho, la conclusión del libro es que la generación de ideas es un proceso tan bien definido como la producción de coches en una línea de ensamblaje.

Línea de producción de coches
Está claro que los procesos en una línea de producción de coches deben estar muy bien definidos.

Según el autor, la fórmula para la generación de ideas es bien sencilla. Lo cual me parece maravilloso, ¿no crees? Basta con conocer la fórmula mágica y, voilà!, nunca más te quedarás sin ideas. No entiendo por qué no está incluido este tema en el currículo de enseñanza escolar… Quizás sea por el pequeño matiz que añade el autor: la fórmula es bien sencilla pero su aplicación requiere un esfuerzo que pocos están dispuestos a hacer.

¡Ay! Ya me parecía a mí que habría gato encerrado… En cualquier caso, y como la lectura me ha parecido interesante, te resumo a continuación los puntos que más me han hecho reflexionar y que, quizás, puedan ayudarte a ti también.

La Teoría Pareto

Pareto, gran sociólogo italiano autor de Mente y Sociedad pensaba que el mundo se podía dividir en dos grupos: los speculator (especuladores), y los rentier (rentistas). Los especuladores lo forman quienes siempre están preocupados con las posibilidades de nuevas combinaciones para mejorar algo (esto aplica a cualquier ámbito sea emprendimiento, investigación, política, etc). En el segundo grupo están los conservadores, aquellos sin ningún interés en mejorar nada. Viven de rentas, son rutinarios, sin imaginación y están manipulados por los especuladores.

Según Webb, para ser capaz de generar alguna idea, el punto de partida es pertenecer al primer grupo y tener algún interés en reconstruir un poco este mundo. Sólo por el hecho de tener algún interés ya implica que tienes capacidad para generar ideas. Si no es ese tu caso, ya no hace falta que intentes continuar leyendo el libro.

El aprendizaje

Suponiendo que hemos superado el punto de partida y tienes alguna capacidad para generar ideas, en cualquier tipo de aprendizaje primero has de tener los principios generales claros y después aprender el método. Por lo tanto, lo más valioso en el arte de producir ideas no es saber dónde buscar la idea, sino entender los principios generales que son el origen de todas las ideas y entrenar la mente en el método por el que se producen todas las ideas.

Principios generales

Los principios generales, fuente de producción de ideas, son dos:

  1. Una idea no es más ni menos que una nueva combinación de viejos elementos.
  2. La capacidad de crear nuevas combinaciones depende de la habilidad de ver relaciones entre viejos elementos.

Y en esta capacidad de relacionar cosas que de entrada se pueden ver inconexas es donde más difieren las mentes. Algunos la tienen muy desarrollada de forma innata y otros menos, pero ten claro que esta capacidad se puede cultivar, tal y cómo veremos con el método. Y lo más curioso del método es que incluso aquellos que lo hacen de forma innata también siguen el mismo método, aunque quizá no son conscientes de ello.

Método

Ahora que ya tenemos los principios generales claros, veamos cuál es el método para incrementar tu capacidad de ver relaciones entre elementos y así crear nuevas combinaciones. El método consiste en 5 pasos que siempre se ejecutan en el mismo orden:

1. Recoger la materia prima general y específica

¿Recuerdas los principios generales? Generar una idea no consiste en esperar a que nos llegue una inspiración divina. El primer paso es, como no podía ser de otra forma, el de recoger de forma sistemática el máximo número de elementos que nos ayudarán a crear nuevas combinaciones (generar ideas). Pero, ¿qué elementos?

Tenemos dos tipos de elementos: generales y específicos. Específicos son todos aquellos elementos que te proporcionan información sobre lo que tu quieres mejorar o generar ideas. Por ejemplo, en el mundo de la publicidad, para generar ideas tenemos que obtener la máxima información sobre el producto que queremos vender y sobre la gente a quién queremos vender. El análisis en profundidad de estos dos elementos son la clave para encontrar relaciones que conducirán a nuevas ideas.

James pone como ejemplo un estudio que se llevó a cabo para vender un jabón. Hasta aquí todo normal, ¿no? Pero en este caso se realizó un estudio profundo de los elementos específicos del producto: el jabón, la piel, el cabello y cómo se relacionan entre ellos. Dicho estudio acabó conviertiéndose en un libro que fue la base de la publicidad de jabón durante 5 años, multiplicando por 10 las ventas de jabón en ese periodo.

De la misma forma también es importante recolectar materia prima general. Es decir, debes tener curiosidad e interés por todo. Información sobre la vida, noticias de actualidad, eventos de cualquier tipo, etc. son los que ayudarán a relacionar viejos elementos y que aparezcan nuevas combinaciones. Cuantos más elementos seas capaz de almacenar, más combinaciones nuevas podrás crear, y más ideas nuevas tendrás.

La primera dificultad pragmática que surge es, precisamente, cómo recopilar estas ideas. James sugiere que para la materia específica utilices tarjetas de cartulina (piensa que el libro lo escribió en los 60s) y para la general, una libreta de recortes parecida a la que tenía Sherlock Holmes para sus investigaciones. De hecho, en mi entrada dónde puedes encontrar información para generar nuevas ideas ya hablamos de lo útiles que son los cuadernos de notas. Pero bueno, supongo que si el autor escribiera hoy en día el libro, quizá aconsejaría usar un servicio como Evernote o similar.

Cuaderno de notas de Guillermo del Toro
Me encanta el cuaderno de notas de Guillermo del Toro

Antes de continuar, me gustaría destacar que este primer paso es uno de los más difíciles y el que todos nos saltamos más fácilmente. Pero está demostrado empíricamente que es el más importante. Y sino, pregunta a cualquier inventor en cualquier ámbito cuánta información llegó a analizar antes de conseguir aquella idea genial…

2. El proceso digestivo mental

Si has hecho bien los deberes de recopilación de material, el siguiente paso es el de empezar a masticarlo. Este paso es un poco más complicado de explicar ya que es un proceso totalmente mental. Consiste en coger uno de los pedazos de los elementos recopilados e intentar mirarlo desde otras perspectivas, buscando entender bien su significado. Haz lo mismo con otro e intenta asociarlos o encajarlos como si hicieras un puzzle y quisieras que esa asociación tuviera un nuevo significado, una nueva entidad.

En esta fase es bastante habitual que los de tu alrededor consideren que se está yendo un poco la olla 😉.

Durante esta parte del proceso ocurren dos cosas. La primera es que aparecen ideas parciales, posiblemente sin sentido… Pero en cualquier caso escríbelas. La segunda es que posiblemente te desesperes y te canses muy pronto de este ejercicio. ¡Pero no lo hagas! Continúa hasta como mínimo haber escrito alguna cosa sobre pequeñas ideas parciales.

Cuando llegues al punto de máxima desesperación tras haberte esforzado al máximo intentando encajar piezas de puzzle y veas que ya no puedes sacar absolutamente nada más será cuando hayas acabado este segundo paso.

3. Desconecta y realiza una actividad estimulante

Llegados a este punto, deja todo a un lado y olvídate de este proceso creativo «sin sentido». Ve y haz cualquier actividad que estimule tu imaginación y emociones. Ve a ver una película, a escuchar música, lee lo que te apetezca, haz deporte… Recuerda que Sherlock Holmes, que conocía bien este proceso creativo, cuando estaba justo en medio de un caso arrastraba a Watson a un concierto. Conan Doyle conocía bien el proceso creativo.

4. Aparece la idea

Tras ese momento en el que tu mente se ha relajado y desconectado de tu preocupación, que vuelve a ser capaz de generar ideas. Si has realizado los pasos anteriores, el cuarto también viene de forma espontánea. Dando un paseo o en la ducha o al levantarte por la mañana…

Es importante que tengas muy claro que las ideas no vienen tras estar continuamente obsesionado pensando en ellas. Las ideas aparecen cuando, tras haber trabajado mucho los dos primeros pasos, descansas y desconectas completamente. En ese momento tu mente coge una nueva perspectiva.

5. El último paso

Para completar el proceso de producción de ideas falta el último paso al que James llama algo así como «el frío y gris amanecer de la mañana siguiente» (en inglés, the cold, gray dawn of the morning after). La idea que has tenido la has de llevar al mundo real. Y normalmente no es tan maravillosa como parecía al principio. Ten paciencia. Es más, durante este proceso de adaptación al mundo con las condiciones reales y muchas otras consideraciones que no habías contemplado es posible que llegues a la conclusión de que quizás no es una idea factible.

En este último paso es normal que muchas ideas acaben descartándose. Y de hecho James te recomienda que no cometas el error de aferrarte a una idea sólo por que es tuya. Dala a conocer y sométela a la crítica de otros expertos. Al hacer esto, sorprendentemente ocurre que una buena idea muestra sus cualidades autoexpansivas, por decirlo de alguna manera. Estimulará y motivará a aquellos que la ven y te aportarán aquellos detalles que quizás habías pasado por alto para que tu idea la puedas acabar convirtiendo en una realidad.

Algunas reflexiones

Este es en esencia el proceso de generación de nuevas ideas. Ni más, ni menos. Verás que si piensas en el proceso de cómo generaste una nueva idea, seguro que reconocerás cada uno de los pasos anteriores.

Para finalizar, el libro acaba con algunas reflexiones que valen la pena recordar.

Por un lado hace hincapié en la importancia de la recopilación de elementos generales. Insiste en que no acabes nunca tu educación tras haber finalizado la universidad. Expandir constantemente tu experiencia y conocimiento a todos los niveles importa mucho en este proceso de generación de ideas. No te equivoques en esto. La experiencia es un grado.

Otro punto que remarca es cuando conozcas a alguien que te parece que siempre tiene ideas geniales de forma casi instantánea, detrás ha habido el proceso descrito aquí. Lo que ocurre es que lo han puesto en práctica tan a menudo que su capacidad de producción de ideas es mucho más rápida.

Finalmente, James acaba su libro comentando sobre las palabras. Según él, las palabras no dejan de ser ideas; ideas en un estado de «animación suspendida». Cuando dominas las palabras, las ideas tienden a revivir. Así que te anima a guardar palabras que ayudarán a generar nuevas ideas.

Ahora ya lo sabes: aplica sistemáticamente el método explicado e incrementarás tu capacidad de generación de ideas. Fácil, ¿verdad?

Imagen destacada de Josh Boot.

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