Probando el orden de los productos en la página de precios

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Las páginas de precios que encontramos en Internet pueden ser muy diversas y originales, pero comparten un objetivo común: vender productos y servicios de la forma más efectiva posible.

Hoy hablaremos de las páginas de precios, pero sobretodo de las tablas que muestran los diferentes productos o servicios a la venta, junto a su precio y detalle. Estoy seguro de que las habrás visto de todo tipo: más escuetas, más detalladas, con más o menos diseño. Y estarás de acuerdo en que su importancia es vital para el negocio online.

Al tratarse de un elemento tan relevante, es realmente decisivo hacer un seguimiento de su grado de efectividad. Entender lo bien (o mal) que están funcionando. Y, por supuesto, probar constantemente cambios en la manera en la que mostramos nuestras páginas es lo mejor que podemos hacer para comprobar si podemos mejorar el número de ventas que conseguimos.

En este artículo vamos a ver con todo detalle el caso de nuestra página de precios de Nelio A/B Testing. Y en concreto, vamos a explorar un cambio muy sencillo de aplicar que puede hacer que mejoremos (o no) nuestras ventas.

Cambiando el orden de los productos

Habitualmente, una tabla de precios en una página web suele mostrar los productos en varias columnas. En cada una de estas vemos el detalle del producto junto a sus características más relevantes y, por supuesto, su precio.

Las tablas de precios suelen estar ordenadas de forma que en la primera columna aparece el producto más barato y en las sucesivas los productos van incrementando su precio. Pero esto no tiene porqué ser así siempre.

En el caso que vamos a tratar hoy, nuestra tabla de productos sigue esta norma, pero queremos probar si cambiando el orden de los productos, aquellos productos más caros reciben más atención. A continuación tienes una comparativa mostrando las dos versiones a probar:

Planes de precios de Nelio A/B Testing
Orden inverso en la tabla de planes de Nelio A/B Testing
Comparativa entre la versión normal de los planes de precios de Nelio A/B Testing y la versión con los planes en orden invertido.

Si deslizas el separador a izquierda o derecha verás los cambios en el orden de los productos. Originalmente, como ya hemos dicho, estos van del más barato al más caro, pero vamos a darles la vuelta para ver si los productos más caros reciben más clics.

Podríamos medir directamente ventas, pero hemos preferido centrarnos en la micro-conversión del clic en el botón de compra. Cuando tu web no tiene un tráfico enorme, céntrate en mejorar micro-conversiones que puedan darte un conocimiento más rápido y una posible mejora más simple de entender y aplicar.

Como no puede ser de otra forma, al estar nuestra web desarrollada completamente en WordPress, lo que vamos a probar es un test A/B usando Nelio A/B Testing para analizar las dos variantes del orden de productos en la tabla de precios.

Toda nuestra web está hecha usando bloques de Gutenberg. La mayoría son bloques comunes que ya vienen por defecto en el editor, pero también creamos algunos adicionales para cubrir necesidades especiales de nuestra web.

Sin embargo, en la página de precios de Nelio A/B Testing, el primer bloque con la tabla de precios no es un bloque en sí. Al ser bastante complejo, y ya que no lo tocamos demasiado, lo hemos mantenido tal y como estaba hecho antes de que Gutenberg llegara a nuestras vidas: está definido en una plantilla especial de página dentro de nuestro tema. Legacy code, que dirían los ingleses.

Esta plantilla tiene este primer bloque definido en PHP+HTML+JS+CSS, y luego toma el contenido de la página (que sí está definido como bloques de Gutenberg) y lo vuelca a continuación.

En este caso, para definir la variante en el test A/B debemos primero duplicar la plantilla de página en nuestro tema y cambiar el orden de los productos directamente en el archivo PHP. Es decir, creamos una plantilla nueva, copia de la anterior, y cambiamos el orden de los productos. Parece algo complejo, pero al final sólo es cambiar dos bloques de código PHP/HTML de orden.

Pantalla de creación de un test de plantillas en WordPress con Nelio A/B Testing.
Pantalla de creación de un test de plantillas en WordPress con Nelio A/B Testing.

En la captura de pantalla anterior, puedes ver la definición del test A/B de plantillas que hemos creado. La plantilla original, cuyo nombre es «[Compat] Testing Pricing 2020» tiene el orden de productos por defecto, es decir, el plan más barato primero, luego el plan intermedio, y al final el plan más caro.

Como variante seleccionamos la plantilla que hemos dicho que teníamos que crear antes. A esta le hemos puesto de nombre «[Compat] Testing Pricing 2020 (Alternative Order)» y muestra primero el producto más caro, luego el intermedio y finalmente el más barato.

Nelio A/B Testing permite hacer tests A/B de plantillas. Detecta las plantillas que hay definidas en tu tema y cuando creas el test puedes seleccionar la versión de control y sus variantes. Si una página usa una plantilla que se está probando en un test, Nelio A/B Testing muestra a los visitantes esa plantilla o las variantes del test para ver cuál de estas funciona mejor según los objetivos de conversión definidos.

En nuestro caso, tal y como puedes ver en la parte baja de la captura anterior, tenemos 4 objetivos de conversión definidos. Esto nos permitirá estudiar los resultados del test desde 4 perspectivas diferentes:

  1. Qué ratio de clics recibe el paquete básico (el más barato).
  2. Qué ratio de clics recibe el paquete profesional (precio intermedio).
  3. Qué ratio de clics recibe el paquete enterprise (el más caro).
  4. Qué ratio de clics recibe cualquier botón de compra.

Nuestra hipótesis a probar es que cambiando el orden de los productos, aquellos productos más caros, si aparecen primero (estamos acostumbrados a leer de izquierda a derecha), tendrán más clics. Si esto es así, es posible que tengamos más ventas de esos productos, y de esta forma consigamos aumentar los ingresos.

Análisis de los resultados

Hemos tenido el test A/B funcionando durante casi dos meses. En ese tiempo se ha analizado el comportamiento de más de 1.600 visitantes. Los resultados los puedes ver a continuación:

Resultados del test A/B comparando el orden normal de productos contra el orden inverso en cuanto a número de clics.
Resultados del test A/B comparando el orden normal de productos contra el orden inverso en cuanto a número de clics.

Como puedes comprobar, para el objetivo que medía los clics en cualquier plan de la tabla de precios, los resultados no son concluyentes. Aunque la plantilla con el orden inverso (precios más caros primero) tiene un ratio de conversión algo mayor, las diferencias son tan mínimas que no es posible obtener resultados con suficiente confianza estadística como para elegir una de las versiones como la ganadora.

Por tanto, estamos ante un empate técnico desde el punto de vista estadístico. Ninguna de las dos versiones consigue establecerse como la que atrae más clics que la otra.

Veamos ahora los resultados respecto a clics, pero sólo al producto más barato, el plan básico de Nelio A/B Testing:

Resultados del test de plantillas para el objetivo de aumentar clics en el plan básico de Nelio A/B Testing.
Resultados del test de plantillas para el objetivo de aumentar clics en el plan básico de Nelio A/B Testing.

En la captura de pantalla anterior ves que en este caso, mostrar el producto más barato primero hace que hayan más clics en este que si lo movemos a la columna final (la de más a la derecha) de la tabla de precios.

La variante con el orden inverso consigue un ratio de clics que es más de un 26% peor que la versión de control. Sin embargo, la confianza estadística, aunque es alta (más de un 80%), no nos permite estar suficientemente seguros de que estamos ante una opción claramente ganadora.

Veamos ahora el caso desde la perspectiva del objetivo de clics al plan profesional (el de precio intermedio):

Resultados del test de plantillas para el objetivo de aumentar clics en el plan profesional de Nelio A/B Testing.
Resultados del test de plantillas para el objetivo de aumentar clics en el plan profesional de Nelio A/B Testing.

En este caso, el plan no cambia de orden, ya que en ambas variantes permanece en el centro. Lo que cambia es el orden de los planes que lo acompañan. Aquí descubrimos que cuando el plan que aparece primero en la tabla es el más caro, entonces el plan intermedio recibe más de un 50% de mejora en el ratio de clics.

Es un caso claro de cómo funciona nuestro cerebro. Vemos el primer plan y nos parece demasiado caro, pero claro, el más barato quizás no sea tan bueno. En este caso solemos preferir el plan medio. Psicología básica.

Sin embargo, de nuevo el componente estadístico nos dice que la confianza tampoco es suficientemente decisiva, con casi un 80%. Nos gustaría haber encontrado un valor más alto, por encima del 90% por lo menos. Pero no es así.

Veamos ahora el caso desde el punto de vista del paquete más caro:

Resultados del test de plantillas para el objetivo de aumentar clics en el plan enterprise de Nelio A/B Testing.
Resultados del test de plantillas para el objetivo de aumentar clics en el plan enterprise de Nelio A/B Testing.

Esta claro que los resultados tienen sentido. Si lo ponemos antes, el plan más caro atrae más atención. En concreto, tiene una mejora de casi un 22% en el ratio de clics. Pero en este caso estamos ante ratios de conversión tan similares que la estadística no es capaz de asegurar que ninguna versión sea realmente mejor que la otra.

Conclusiones

Ha sido muy interesante ver cómo un simple cambio en el orden en el que mostramos los productos y sus precios en una tabla puede tener un efecto en el comportamiento de los visitantes.

Sin embargo, el test no ha sido capaz de darnos valores de confianza estadística suficientemente altos como para aventurarnos a aplicar la variante en la que se muestran los productos en orden decreciente de precio como opción definitiva.

Por ahora no vamos a hacer ningún cambio en el orden de los productos dentro de la tabla, pero es muy posible que en el futuro repitamos esta prueba para volver a validar o refutar la hipótesis.

Como ves, hay veces en las que los resultados de un test A/B te abren más dudas que las que te resuelven. Pero lo importante es el conocimiento que obtenemos y ponernos a pensar sobre estos temas. Es la única manera de mejorar y de navegar en la buena dirección.

¿Viendo estos datos tu hubieras hecho algún cambio? Déjame un comentario más abajo con tu opinión al respecto. Estaré encantado de leer tus reflexiones sobre este tema.

Imagen destacada de Micheile Henderson en Unsplash.

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