Plan de marketing de Nelio Content VIII – Contenidos de la web

Publicada en Negocio.

Supongo que ya te has leído todas las entradas anteriores sobre el plan de marketing de Nelio Content, pero por si acaso te has olvidado de alguna, aquí tienes los enlaces a toda la serie:

  1. La Idea
  2. Objetivos estratégicos
  3. Formación en marketing
  4. KPIs de marketing
  5. Buyer Personas
  6. Diseño de nuestra web
  7. Estrategia SEO
  8. Contenidos de la web
  9. El blog
  10. Email y Social Media

El objetivo de esta entrada es explicar el plan de contenidos que queremos que haya en nuestra web. A partir de los objetivos que queremos conseguir con nuestra web, veremos qué tipos de contenidos nos hemos propuesto elaborar de aquí a fin de año. También enunciaré los recursos y costes adicionales que supone crear dicho contenido, y mostraré el calendario global que hemos planteado.

Antes de continuar, como ya he comentado en alguna que otra entrada, recuerda que en Nelio trabajamos tres socios (David, Toni y yo misma) desde la fantástica ciudad de Barcelona. Ten en cuenta que dedicamos muchas horas al desarrollo de producto, atención a clientes y a la gestión de la startup.

Por lo tanto, el tiempo que podemos terminar dedicando al marketing es limitado. De hecho, el coste de elaborar cualquier tipo de contenido en la web, tanto en horas como en precio (en caso de externalizar el trabajo), es un factor determinante en el momento de decidir qué contenidos crear.

Objetivos de nuestra web

Recordemos los KPIs de marketing que ya definimos en una entrada anterior:

Tabla de KPIs de marketing de Nelio Content
Tabla de KPIs de marketing de Nelio Content

Inicialmente nos propusimos crear una web para Nelio Content y, como puedes ver en la gráfica, nuestro objetivo era conseguir en 6 meses sobre las 12.500 visitas al mes para dicha web.

Pero finalmente optamos por tener una única web para Nelio Software incluyendo todos los servicios que ofrecemos. Puedes ver cómo llegamos a esta decisión en la entrada ¿Será un éxito o un fracaso fusionar nuestros blogs?

Por tanto, ahora esto supone que en 6 meses queremos conseguir un total de 12.500 visitas a las páginas propias de Nelio Content dentro de la web de Nelio Software. Pero esto tampoco acaba de ser del todo cierto, ya que cuando creamos la tabla de KPIs original supusimos que la web de Nelio Content tendría un blog propio. Por tanto, la cifra anterior incluye las visitas a ese blog. Pero ahora sólo tenemos un único blog en la web unificada de Nelio Software. ¿Cómo contabilizamos esto?

Para no complicarnos más la vida, nos pareció bien inicialmente marcarnos como objetivo conseguir en 6 meses, a partir de la fecha en que fusionamos nuestras webs, un total de 12.571 visitas al mes adicionales al tráfico que teníamos hasta el momento.

Recuerda que como ya te comenté en la entrada de KPIs de marketing, hicimos la hipótesis de que todas las personas que se instalan el plugin, sólo el 80% habría visitado la web, y que el resto son personas que se lo descargan directamente desde el propio directorio de plugins o desde el escritorio de WordPress.

Por lo tanto, si miramos exclusivamente los objetivos que tenemos que conseguir con la web para finales del 2016 son:

  • conseguir 12.500 visitas/mes adicionales en la web, con las cuales
  • conseguir 1.250 suscriptores al plan gratuito de Nelio Content, de los cuales
  • 104 suscriptores se convertirán a algún plan de pago de Nelio Content.

De estas 12.500, 4.000 han de ser por búsqueda orgánica. Por lo tanto, está claro que nuestros contenidos han de ser atractivos para nuestro público objetivo (descrito en la entrada sobre nuestros Buyer Personas). Para esto, y como ya comentamos en la entrada anterior de esta serie, es muy importante definir una estrategia SEO.

Además, no sólo tenemos que generar contenido que sea atractivo para que nuestros buyer personas lleguen a nuestra web. Una vez lleguen a esta, hemos de darles toda la información que necesitan para convertirse y suscribirse a Nelio Content.

Como conclusión, tenemos que crear contenido que sea interesante para atraer a nuestros buyer personas y también completo para que se conviertan.

Si al mencionar el término convertir crees que te estoy hablando de algo relacionado con la religión, te recomiendo la lectura ¿Qué es la conversión en marketing digital? Definición y ejemplos de José Manuel Gómez-Zorrilla.

Los contenidos han de servir para inspirar, entretener, educar y convencer, tal y como se muestra en la matriz de marketing de contenidos de HubSpot:

Matriz de Marketing de Contenidos
Fuente: Matriz de Marketing de Contenidos de HubSpot.

Tipos de contenidos en la web

Centrándonos en la web, otra clasificación interesante de tipos de contenidos la puedes ver en esta imagen tan clara de Vilma Núñez:

Tipos de contenidos en webs
Tipos de contenidos en webs, extraído de Tipos de contenidos según canales, de Vilma Núñez.

Algunos de estos contenidos son claramente imprescindibles en tu web (como por ejemplo una landing page). Otros (como por ejemplo, un documental o un podcast) pueden ser más prescindibles dependiendo del propósito de tu web.

¿Qué tipos de contenido deberíamos ser capaces de elaborar en 6 meses? ¿Cuánto tiempo necesitamos para elaborarlos? ¿Y cómo nos organizamos?

Voy a empezar por la primera pregunta. Y más adelante ya te contesto las otras dos.

Páginas imprescindibles de la web

Primero definimos todos los elementos que cualquier visitante debería encontrar al llegar a nuestra web. De esta forma, el equipo de SiloCreativo podía ir realizando el diseño de la web mientras nosotros seguíamos con el desarrollo de Nelio Content.

Nelio Software

Hemos dividido la elaboración de contenidos de las páginas de la web en fases. Ya ves, somos informáticos y nos gusta usar el principio «divide y vencerás».

Primero definimos las páginas de Nelio Software que eran imprescindibles para lanzar la nueva web tras la fusión de nuestros blogs:

  • Landing page de Nelio Software (el nuevo blog unificado de Nelio),
  • Página Nuestros Servicios
  • Página Sobre Nosotros,
  • Página de contacto, y
  • Páginas legales (términos y condiciones de servicios, privacidad y cookies, etc.)

De esta forma podíamos empezar a generar contenido en el blog y así ir obteniendo tráfico de cara al lanzamiento de Nelio Content. Además, el rediseño de la web nos permitía asegurar que los visitantes encontraban más fácilmente información sobre los servicios que ofrecemos, quiénes somos y dónde estamos. Todo esto iba a ir generando confianza al visitante sobre la imagen de Nelio y quién está detrás de la empresa.

Nelio Content

En la segunda fase del diseño había que preparar los contenidos necesarios antes del lanzamiento de Nelio Content al mercado:

  • Página del servicio de Nelio Content: incluye beneficios del producto y, tan pronto como se pueda, testimonios de clientes.
  • Página de Planes/Precios: describe las diferencias entre los planes y el precio de la suscripción.
  • Página de Suscripción: permite suscribirte y realizar el pago. Finalmente no fue necesaria, ya que esto está integrado en la página de precios.
  • Página de Soporte (Knowledge Base): comprende toda la información sobre las características principales del producto, su uso, y cómo hay que suscribirse. Incluye:
    • Video-tutoriales sobre el uso de nuestro producto
    • Preguntas Frecuentes: tenemos un listado con unas 130 preguntas de ayuda

La idea es proporcionar al visitante toda la información necesaria para entender el servicio, su precio y permitirle crear una suscripción de pago.

Blog

Una vez definido el contenido que nos debería ayudar con la conversión, nos hemos centrado en el contenido que debería atraer visitantes: las entradas del blog.

Hemos hecho la siguiente estimación. Si queremos conseguir 12.500 visitas adicionales a nuestra web y 4.000 de éstas han de ser orgánicas, esto implica tener un blog regularmente activo con publicaciones que puedan ser de interés para nuestro público objetivo.

Nos hemos propuesto, como mínimo, publicar dos entradas a la semana. Cada una de ellas deberá estar en dos idiomas (inglés y castellano). Teniendo en cuenta el análisis de palabras clave que definen la temática sobre la que queremos escribir, publicaremos:

  • 1 entrada sobre marketing online o sobre nuestro negocio
  • 1 entrada sobre WordPress o su comunidad.

El objetivo del blog es atraer a nuestros buyer persona. Por tanto, los tipos de contenido a generar en el blog son:

  • Tutoriales o recursos que puedan ser útiles para cualquier persona que tiene una web en WordPress y quiere optimizar su contenido y conseguir la máxima difusión del mismo en redes sociales.
  • Descripción de nuestras experiencias, con ejemplos de lo que intenta hacer una startup (como esta entrada).
  • Noticias que pueden ser de interés para toda la comunidad de WordPress.
  • Entrevistas a profesionales de WordPress (no sólo para darlos a conocer, si no porque también pueden convertirse en nuestros «influencers»).

En futuras entradas explicaré con más detalle la planificación de las entradas y el proceso que seguimos para garantizar su calidad. ¡No te lo pierdas!

Otros

Adicionalmente, también deberíamos de ser capaces de generar recursos descargables que fueran útiles para nuestros lectores. Incluso podríamos pedirles a cambio que dieran su email o que se suscriban a nuestra lista de correo. Así podríamos informarles sobre las novedades que fueran surgiendo en Nelio.

Estos recursos podrían ser plantillas, informes útiles o ebooks. En cualquier caso, dado que disponemos de recursos limitados, nos parece prudente posponer la generación de este tipo de contenidos para principios del año próximo.

Recursos necesarios

Vamos ahora a por a la segunda pregunta que nos habíamos formulado: ¿Cuánto tiempo necesitamos para generar todo el contenido?

Una de las dificultades añadidas con la que nos encontramos es el tema del contenido en dos idiomas (inglés y español): traducir y mantener todos los contenidos de una web es muy costoso. Y, de hecho, ésta fue la razón por la que optamos por tener nuestros anteriores servicios sólo en inglés. En ese caso consideramos que nuestro público objetivo era principalmente de habla inglesa, lo cual demostró ser cierto.

Pero con Nelio Content no queremos renunciar a la segunda lengua más hablada en el mundo, después del Chino. Así que decidimos que todos los contenidos deberían estar tanto en inglés como en español.

En la tabla siguiente puedes ver nuestra estimación de lo que nos cuesta la generación de contenidos. El coste incluye tanto las horas de trabajo nuestras como el coste adicional de usar servicios externos (aquí he incluido costes de traducción pero no están incluidos los costes de diseño de la web).

Costes estimados de creación de contenidos.
Costes estimados de creación de contenidos.

En la primera y segunda columna te muestro, respectivamente, el tipo de contenido que tenemos que crear, y el número de unidades que tenemos que hacer en 6 meses de cada tipo. En la tercera, tiempo por unidad, tienes el tiempo por unidad que dedicamos para realizar dicho trabajo. Este tiempo incluye desde trabajos de escritura y revisión en ambos idiomas de todo lo que escribimos, como la realización de vídeos y comunicación con terceros. En la cuarta columna puedes ver el total de días que nos supone dicho trabajo. Y en la penúltima y última columna el coste económico de los servicios externos contratados, que básicamente son o bien traducción al inglés del contenido o bien la voz en off para la narración de los videotutoriales.

Como ves, hemos estimado que durante 6 meses (182 días) necesitamos lo equivalente a una persona a tiempo completo durante 108 días exclusivamente dedicada a la generación de contenidos en la web. Y no hemos contabilizado ningún otro tipo de actividad de marketing: búsqueda de contactos, promoción de contenidos en otros canales, etc.

Calendario

Finalmente, y contestando a la tercera pregunta que nos habíamos formulado, deberíamos establecer un calendario de elaboración de contenidos.

En la organización del calendario, hay que tener en cuenta que parte del contenido de la web no se puede elaborar hasta que el producto esté acabado. Por otro lado, hay que tener en cuenta el coste de escritura en dos idiomas.

Con todo en mente, nos marcamos las siguientes fechas en las que la versión en español del contenido de la web (no incluye las entradas del blog) debería estar acabada:

Previsión temporal sobre la creación del contenido de la web
Previsión temporal sobre la creación del contenido de la web.

Lo cierto es que tuvimos cierto retraso con la planificación y las FAQs las acabamos a finales de julio.

Conclusión

Supongo que ya te has hecho una idea de lo que nos supone crear los contenidos de la web. Está claro que de momento hemos priorizado el «educar y convencer» a nuestros buyer personas más que entretenerlos.

También hemos tenido en cuenta el balance entre la dificultad que supone la elaboración de dicho contenido y la efectividad o impacto que puede alcanzar.

Esto no acaba aquí. En la siguiente entrada seguimos hablando sobre los contenidos. Veremos los detalles de la planificación del blog y todo el proceso de elaboración del mismo. ¡Aquí te quiero!

Imagen destacada: 1800s Library por Barta IV

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