Continuamos con el plan de marketing de Nelio Content. Si tienes interés en todas las entradas de la serie, aquí te dejo los enlaces:
- La Idea
- Objetivos estratégicos
- Formación en marketing
- KPIs de marketing
- Buyer Personas
- Diseño de nuestra web
- Estrategia SEO
- Contenidos de la web
- El blog
- Email y Social Media
En la entrada anterior ya comenté que nuestra web es el elemento más crítico de toda nuestra estrategia de marketing. Por lo tanto, si lo primero que hemos de hacer es asegurarnos de tener un buen diseño, lo segundo es definir una estrategia de contenidos. Esta estrategia ha de garantizar unos contenidos atractivos, de calidad y útiles tanto para nuestros visitantes como para SEO. Por tanto, hay que definir la Estrategia SEO, que de forma muy muy simplificada, básicamente consiste en:
- Keyword-research: búsqueda de palabras clave relacionadas con nuestro negocio,
- On-page SEO: cómo incorporar estas palabras clave en nuestro contenido,
- Site-wide SEO: qué elementos estructurales son necesarios para alcanzar una visibilidad de búsqueda orgánica,
- Mobile SEO: qué elementos son necesarios para posicionarte en búsquedas desde móvil,
- Link building: cómo los enlaces a tu web (inbound) afectan al SEO, y cómo conseguirlos.
En esta entrada me gustaría comentarte el trabajo qué hemos hecho hasta la fecha sobre los puntos anteriores. ¿Estás preparado? ¡Vamos a ello!
Keyword Research
Según expertos en la materia (véase, El Keyword Research de 40 de Fiebre, o Palabras Clave – Guía definitiva para ser el Nº1 en Google de Fernando Angulo, o Guía SEO para principiantes de Miguel Florido, entre otros), toda estrategia de contenidos tiene que comenzar, además de con la elección del tema sobre el que queremos escribir, con el estudio básico de palabras clave o keywords.
Supongo que está claro que las palabras clave son las palabras que ponen los usuarios en la caja de búsqueda de Google, Bing y demás motores de búsqueda. Pero también son las que los usuarios buscan directamente en una determinada página web. Es decir, son las palabras que mejor definen el contenido de una página y que mejor responden a las búsquedas de los usuarios. Y estas palabras clave son uno de los numerosos factores que los buscadores tienen en cuenta a la hora de posicionar una web en las SERP (Search Engine Results Page o Página de resultados del buscador).
Parece claro que identificar las palabras clave y colocarlas correctamente en el contenido es un factor determinante en la estrategia SEO. Dicho esto, no se trata de repetir cientos de veces esas palabras clave en tu web. De hecho, según experimentos de MOZ parece ser que el peso de las palabras clave en el posicionamiento SEO es solo del 13%. Se trata, por tanto, de rodearlas de palabras y contexto para ayudar al lector a obtener una respuesta más rigurosa a su pregunta.
Se supone entonces que en el proceso de búsqueda de palabras clave no sólo tenemos que buscar palabras. Hemos de ser capaces de identificar mejor los temas relevantes para estructurar mejor nuestro contenido. Y también identificar cuales son las necesidades e intereses de nuestra audiencia.
En el siguiente video titulado Keyword Targeting, Density, and Cannibalization – Whiteboard Friday, Rand Fishkin nos da su visión sobre este tema.
¡Ah! Y que quede claro antes de continuar que somos meros aprendices en este tema (como en casi todos los temas relacionados con la creación y gestión de una startup). Pero intentamos luchar para que nuestra web tenga más visibilidad.
Tipos de palabras clave
Existen varias clasificaciones sobre tipos de palabras clave. Aquí te dejo un par:
Teniendo en cuenta la intención del usuario:
- Informativas: palabras que son las que utilizan tus buyer persona para buscar información. Por ejemplo: «cómo buscar keywords«.
- Transaccionales: palabras que promueven a la conversión (a contratar un servicio, registrarse en la lista de correo, etc.). Por ejemplo: «apartamentos baratos».
- Navegacionales: la búsqueda va dirigida a encontrar una web específica. Por ejemplo: «Facebook«, «Amazon», etc.
Teniendo en cuenta el volumen de búsquedas:
- Head Tail: palabras genéricas con mucho volumen de búsquedas y mucha competencia. Por ejemplo: «casas», «gatos», etc.
- Middle Tail: búsquedas más específicas pero que siguen siendo generales. Ejemplo: «comprar casa barata», «gatos graciosos».
- Long Tail: es dónde están las oportunidades y son búsquedas muy concretas y con poca competencia. Ejemplo: «comprar casa barata en Pedralbes», (que por cierto es el barrio más caro de Barcelona, y acabo de comprobar que la búsqueda «comprar casa barata en Pedralbes», con comillas en Google, no tiene resultados ?), «gatos graciosos jugando con el iPad» (aquí con comillas tienes más de 5.000 resultados ?).
El contenido de nuestra web debería tener palabras clave que sean útiles sea cual sea la intención del usuario. Pero hay varios artículos que insisten en que deberíamos centrarnos especialmente en las palabras clave long tail ya que te posicionan mejor en un nicho de mercado y es con las que consigues más conversiones (que tus usuarios te compren). Un ejemplo es el artículo Qué es el ‘Long Tail SEO’ y cómo aprovecharlo para tu blog de Berto López.
Buscando las palabras clave
Lo primero que hemos hecho es buscar las empresas que consideramos serán nuestra competencia (quizás sólo parcialmente).
Utilizando SEMRush e introduciendo la URL de cada una de ellas, he encontrado las palabras clave orgánicas que generan más tráfico en su web. Así ya tengo un primer listado listado inicial de palabras clave:
- wordpress editorial calendar
- calendar blogging
- editorial calendar plugin
- social media marketing plans
- wordpress marketing automation
- marketing automation wordpress
- wordpress marketing
- inbound marketing platform
- inbound marketing platforms
- content marketing software
- content marketing platform
(Las palabras están en inglés, ya que las webs de la competencia sólo están en inglés)
De igual modo, he ido introduciendo las URLS de las empresas seleccionadas anteriormente en Planificador de palabras clave y he creado una hoja de cálculo con los resultados obtenidos en cada una de ellas. Al final, he acabado con un listado de poco más de 1.300 palabras. No está mal, ¿eh? En la siguiente imagen, puedes ver un pequeño fragmento de dicho listado.
Fantástico, ¡ya tenemos 1.300 palabras! Ahora sólo necesitamos que Toni y David creen un programa que genere entradas automáticamente usando estas palabras clave…
Reducir la lista
Como todo en esta vida en grandes cantidades es malo, incluso el agua, el siguiente paso ha sido reducir esta lista a una decena de palabras. ¿Cómo lo hemos hecho? Pues ordenando el listado primero por las más buscadas y luego por las que tienen más competencia. Finalmente, también he buscado cual es la tendencia de búsqueda de esas palabras en Google Trends, para comprobar si seguían siendo de interés para el público.
Siguiendo este proceso de filtrado hemos definido una lista que parece que tiene bastante sentido. Por último, hemos realizado una selección más reducida de las palabras clave que son nuestro objetivo más importante. Lo curioso es que después de todo el trabajo anterior, nos ha salido un listado muy parecido al que habíamos obtenido al principio con SEMRush.
Nelio Content
Estoy tan contento con Nelio Content que parece que me hayan pagado para hablar bién de él… pero es que también a ti te encantará: funciona como prometen, la programación automática de mensajes es increíble, la calidad/precio no tiene parangón y su equipo de soporte se siente como si fueran parte del tuyo.
Panozk
Cómo utilizaremos las palabras clave
Según la teoría, las palabras clave deberían aparecer con una cierta frecuencia mínima en todas tus entradas, repetirse a lo largo del texto, etc. De hecho, si quieres saber un poco más sobre el tema, te recomiendo que eches un vistazo al artículo Case Study: Determining Site Architecture From Keyword Research, un caso de estudio en el que se determina la arquitectura de la web en función de las palabras clave. Sea como sea, lo que de verdad importa en tu web es que tengas en cuenta a tu lector (o buyer persona); en tu web debe primar la usabilidad y la experiencia de usuario.
Arquitectura de la web
Para este apartado hemos seguido también los consejos del artículo en inglés A Visual Guide to Keyword Targeting and On-Page SEO de Rand Fishkin.
Categorías y etiquetas
El estudio de palabras clave lo hemos realizado antes de fusionar nuestros blogs. Tener seleccionadas las palabras clave e identificar los temas de interés de nuestra competencia o necesidades de nuestros buyer persona han sido factores determinantes para definir las categorías y etiquetas de las entradas de nuestro nuevo blog.
Categorías:
- Marketing Online
- WordPress
- Community
- Inside Nelio
Etiquetas:
Tutoriales, Consejos, Ejemplos, Recursos, Entrevistas, Noticias, Eventos, Experiencia, Contribuciones, Opinión, WProfesional, Plugins, Temas, WordPress Esencial, WordPress Avanzado, SEO, Conversión, Analítica Web, Marketing de Contenidos, Redes Sociales, Estrategia de Negocio, Estrategia de Marketing, Productos y Servicios, Emprender.
Títulos de página y entradas
Cuantas más páginas y entradas tengan títulos dónde aparezcan nuestras palabras clave, mejor. Y si encima estas palabras clave están al principio de los títulos, mejor. Esto es así ya que es lo primero que uno lee como resultado de cualquier búsqueda en un buscador.
Como ejemplo, Plan de Marketing de Nelio Content es parte del título de todas las entradas de esta serie que estás leyendo. Por supuesto, el motivo de que los títulos empiecen con estas palabras, como ya he comentado al inicio de esta entrada, es que son las palabras que mejor definen el contenido de esta serie de entradas. Y ahí está la gracia, que las palabras que has identificado como claves sean las que realmente definen el contenido de tu web.
URL
Se deberían también incluir las palabras clave en las URLs. En nuestro caso, las URLs corresponden a una versión simplificada del título. Por ejemplo, esta entrada tiene como enlace permanente plan-marketing-vii-estrategia-seo.
Cuerpo de la entrada o página
No es necesario ir repitiendo la palabra clave en exceso a lo largo de todo el texto, pero sí es importante intentar que surja de forma natural. En nuestro caso, ya te he dicho que intentamos incluir las palabras clave en el título, con lo que ya aseguramos, como mínimo, una aparición por página.
Imágenes y atributo alt
No debemos olvidar poner palabras clave a todos los atributos alt de cualquier imagen. No obstante, está claro que hay imágenes que no tienen por qué directamente estar relacionadas con la entrada. Por tanto, aquí lo importante es, primero, asegurarte de que optimizas tus imágenes para el SEO, y segundo, intentar buscar imágenes que tengan relación con tus palabras clave.
Enlaces internos y externos
Por lo que respecta a enlaces internos, se supone que todas las páginas de la web deberían estar accesibles desde cualquier otra página en un máximo de 4 clics. Esto, de momento, lo cumplimos en nuestra web.
Y hablando de enlaces externos, algunas empresas han comprobado que enlazar a páginas externas que usan nuestras palabras clave (aunque puedan ser de la competencia), les ha beneficiado de cara a SEO.
Si encontramos artículos que son de interés sobre el tema que estamos hablando, los incluimos y punto. Quizá es un poco por deformación profesional (varios años trabajando en la universidad), pero nos gusta que cualquier fuente de información siempre esté bien citada. De hecho, cualquier opinión o comentario, si se basa en algo dicho por expertos en la materia, siempre le dará más calidad.
Y si nuestros lectores se van a la competencia por los enlaces que incluimos en nuestras entradas, será porque han podido comparar y les gusta más lo que hacen ellos. Es decir, nosotros somos los que hemos de mejorar.
Mobile SEO
Un tema también importante es asegurarse de que la web esté optimizada para móvil. Sobre este aspecto, al solicitar el diseño de nuestra web, los requisitos y decisiones que se tomaron fueron:
- en vez de utilizar un tema predefinido, se desarrollaría el nuestro propio con únicamente lo estrictamente necesario para que la carga de la web fuera lo más rápida posible,
- debería ser totalmente responsive,
- durante el proceso de validación del diseño, en todo momento hemos comprobado cómo se visualizaba en dispositivos pequeños.
Link-Building
Hay bastante unanimidad en que Google da un peso a tu web proporcional al de las webs que te referencian. Por tanto, cuanto más y mejores webs tengan enlaces a la tuya, mucho mejor.
Sobre este tema, estamos preparando varias campañas de marketing que ya te explicaré en nuevas entradas: revisiones externas, mailing directo, promoción desde el propio plugin etc.
Objetivos de SEO
Todo el trabajo mencionado anteriormente no sería completo si no somos capaces de ir haciendo un seguimiento y control de cómo vamos evolucionando con nuestras keywords.
Para ello, nos hemos marcado que para finales de año la URL de la web de nuestro nuevo producto o la URL del plugin en el directorio de WordPress han de encontrarse entre el top 10 de los resultados para alguna de nuestras palabras clave.
¿Cómo lo analizaremos?
De momento, utilizando cualquiera de las herramientas gratis de las que disponemos. Como por ejemplo SERPLAB, en la que dada una web y unas palabras clave te indica tu posicionamiento y también quiénes estan posicionados en el top 10. Y, ¿por qué 10?, por la sencilla razón de que son los que encontraré en la primera página de resultados de una búsqueda en Google.
Evidentemente, esto también es útil para ver rápidamente quiénes son tu competencia.
Por otro lado, con Google Analytics, Google Adwords y Google Search Console también podremos ir controlando cómo vamos progresando con nuestras palabras clave. Pero de momento esto es parte del trabajo que todavía está pendiente.
Puedes leer más información sobre herramientas para medir el SEO en Cómo medir resultados SEO en el blog «40 de fiebre» o en Las mejores herramientas SEO para 2016 de Javier Marcilla (NinjaSEO).
Conclusión
Está claro que el contenido de la web no es menos importante que su diseño. Un buen contenido tiene como objetivo atraer a más visitantes y convertirlos.
Centrándonos en el contenido, nuestro primer objetivo es conseguir un buen posicionamiento en los buscadores y por ello es importante definir la estrategia SEO.
Como habrás podido observar, de momento el trabajo realizado en este aspecto ha sido bastante sencillo. Sabemos que todavía nos queda mucho trabajo por hacer al respecto. Ya sabes, si eres un experto en la materia cualquier sugerencia será más que bienvenida.
¡Ah! Y no te pierdas la siguiente entrada: Contenidos de la web.
Imagen destacada: Uintah Climbing de booizzy
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