Plan de marketing de Nelio Content V – Buyer Persona

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Esta es la quinta entrada en las que hemos empezado a contar nuestro plan estratégico y de marketing para el lanzamiento de Nelio Content.  (que ya está disponible en nuestra web). Si no quieres perderte ninguna entrada de la serie, aquí te dejo los enlaces a cada una de ellas:

  1. La Idea
  2. Objetivos estratégicos
  3. Formación en marketing
  4. KPIs de marketing
  5. Buyer Personas
  6. Dise√Īo de nuestra web
  7. Estrategia SEO
  8. Contenidos de la web
  9. El blog
  10. Email y Social Media

Y en esta entrada me gustaría comentarte la primera acción propiamente de marketing que hemos realizado para alcanzar nuestros objetivos: definir a los Buyer Personas de Nelio Content.

Pero, ¬Ņqu√© son los ¬ęBuyer Personas¬Ľ?

Buyer Persona de Nelio Content

El buyer persona es una especie de¬†retrato ficticio¬†que nos ayuda a definir nuestros tipos de clientes¬†con el fin conocerlos mejor y de dise√Īar¬†acciones¬†enfocadas a resultados. – Vilma Nu√Īez (Lecci√≥n #2 del Curso Inbound & Content Marketing)

Oriol Bel y Xavier Pla explican con gran detalle en el art√≠culo¬†El buyer persona: el factor clave en tu estrategia de marketing y ventas, qu√© es el buyer persona, la diferencia con el concepto de target o p√ļblico objetivo, y m√°s detalles sobre c√≥mo definirlo, cuan cr√≠tico es su papel en el inbound marketing¬†y¬†las ventajas de definirlo. Tambi√©n explican el¬†proceso a seguir para definirlo, que es el que he intentado seguir para nuestro caso.

Otros artículos o ebooks interesantes sobre el tema: Buyer persona (cliente ideal): ejemplos y plantilla de Laura Morral Quintana de Inbound Emotion o Ebook gratis: defina su buyer persona en 7 pasos + 3 ejemplos del equipo de marketing de Comunica Web.

Definir el buyer persona quiere decir que tenemos que encontrar a nuestros arquetipos de cliente ideal. Definir sus datos sociodemográficos concretos e información sobre aspectos como su conducta online, personal, profesional y de relación con nosotros.

A diferencia del concepto de target o p√ļblico objetivo, que es m√°s abstracto y agrupa una cantidad de personas sin identidad propia, el buyer persona no tiene porque referirse a un solo segmento de mercado. Es¬†m√°s complejo que eso. Y lo m√°s importante del buyer persona es que, en vez de centrarse solo en aspectos tales como sexo, edad¬†o¬†poder adquisitivo, en un buyer persona se definen sus necesidades (¬ędolor¬Ľ o ¬ępain¬Ľ).¬†Si conoces el¬†¬ędolor¬Ľ de tu cliente ideal, conoces lo que le motiva (¬ędriver¬Ľ) a realizar una b√ļsqueda en Google y aqu√≠ es donde ya tienes la clave de tu marketing.¬†

Quién es quién?

Definir a tu buyer persona puede, de entrada, parecer un trabajo f√°cil, pero nuestra experiencia nos ha ense√Īado que no lo es. De hecho, con Nelio A/B Testing no fuimos capaces de identificar qui√©n era realmente nuestro cliente hasta que no¬†tuvimos a m√°s de 100 suscriptores de pago.

Intentamos analizar qui√©nes eran, hicimos entrevistas (v√≠a Skype o Google Hangout) para conocer mejor sus necesidades¬†y, no quiero entrar en¬†m√°s detalles, pero¬†os aseguro que alucinamos bastante descubriendo qui√©nes eran nuestros clientes¬†ūüė≥

Pero volviendo a lo que iba, te comento el proceso que hemos realizado hasta la fecha para definir a nuestro Buyer Persona 1.0 (está claro que habrá nuevas versiones en cuanto tengamos los primeros clientes).

1. Información que necesito saber

Para identificar qué información necesito para definir los buyer persona, he seguido el guión definido por Oriol y Xavier que ya comenté anteriormente. La idea es dar respuesta a las siguientes preguntas.

Identificar qué información necesitas
Guía para Identificar qué información necesitas (fuente: El buyer persona: el factor clave en tus ventas).

2. Determinar cómo obtendremos la información

El siguiente punto ha sido pensar en un plan de trabajo para determinar cómo vamos a investigar a los buyer personas y cómo obtendremos las respuestas a las preguntas que hemos formulado.

Para ello, cualquier profesional de marketing te recomienda que entrevistes a los clientes actuales. Y esto, como ya te he comentado antes, es lo que hicimos con el servicio que ofrecemos de Nelio A/B Testing. Pero claro, aquí, que el producto lo empezamos a comercializar esta semana, es imposible hablar con los clientes.

Alternativamente, se supone que puedes hacer hipótesis. El riesgo es que entonces te quedas a merced de tu capacidad de generar dichas hipótesis. Otra alternativa es preguntar o realizar encuestas a contactos que tienes y que creas que pueden ser potenciales clientes.

Para nuestro caso decidí que básicamente realizaría las siguientes tareas:

  1. B√ļsqueda de informaci√≥n por internet y formulaci√≥n de hip√≥tesis (en fin, primero googleas y luego usas tu sentido com√ļn),
  2. Entrevistas (el sentido com√ļn, no tiene por qu√© ser tan com√ļn), y
  3. Encuestas (es m√°s r√°pido que las entrevistas).

3. Realización de la investigación

Y, manos a la obra:

Formulación de hipótesis

¬ęNuestro sentido com√ļn¬Ľ nos dice que, b√°sicamente, el¬†perfil de cliente potencial de Nelio Content es¬†el de una persona que genera, en¬†su blog o en la web de¬†su empresa o para la que trabaja, contenido. Y a posteriori, lo promociona en redes sociales. Dir√≠a que no hay que ser un crack para empezar por aqu√≠…

Pero intentando buscar información más concreta sobre los perfiles de usuarios sociales que se encuentran por internet, encontramos que existen los distinto tipos de perfiles:

Creadores: crean blogs
  • Crean sus propia p√°ginas
  • Suben videos
  • Suben m√ļsica
  • Escriben art√≠culos o relatos
Críticos: actualizan los status de distintas redes sociales
  • Postean actualizaciones en Twitter
  • Publican valoraciones y cr√≠ticas de productos o servicios
  • Comentan en blogs de otras personas
  • Participan en los foros online
  • Contribuyen a editar art√≠culos en wikis
Coleccionistas: usan fuentes RSS
  • Etiquetan p√°ginas web, entradas, o fotos online
  • Punt√ļan en p√°ginas web y blogs
Sociales: mantienen un perfil en redes sociales
  • Visitan redes sociales
Espectadores: leen blogs
  • Escuchan podcasts
  • Ven videos de otros usuarios
  • Leen foros online
  • Leen valoraciones y cr√≠ticas de consumidores
  • Leen tweets
Inactivos: ninguna de las anteriores

Parece razonable pensar que, de los perfiles anteriores, nuestros clientes ideales se ajustan a: Creadores de blogs o Críticos.

Tras recopilar¬†un poco m√°s de informaci√≥n¬†sobre las distintas clasificaciones de blogs y bloggers (Clasificaci√≥n de Premios Bitacoras,¬†Tipos de blogs¬†seg√ļn WordPress, Tipos de Blogs de Matia Costa, Los 7 tipos de blogger ¬Ņcu√°l eres tu? de Nubelo), he intentado formular una hip√≥tesis sobre qu√© tipo de perfil de cliente tenemos, el objetivo principal de su blog, c√≥mo es el contenido del blog, qu√© posibles m√©tricas de an√°lisis utiliza en su blog y qu√© necesidades puede tener.

(Fuente: Art√≠culo El Pa√≠s, Se busca gente especial. Vi√Īeta de Romualdo Faura)
(Fuente de imagen: Art√≠culo El Pa√≠s, Se busca gente especial. Vi√Īeta de Romualdo Faura)
Business blogger

Persona que escribe para un negocio (propio o contratado por un tercero).

  • Objetivo principal del blog: ganar visibilidad, conseguir m√°s tr√°fico y, sobretodo, conseguir m√°s clientes para el negocio.
  • Contenido: se centra en el negocio y su industria y cualquier tema que pueda resultar atractivo a sus clientes. Pero sobretodo a que los lectores aprendan m√°s sobre los productos y servicios que ofrecen (c√≥mo usar‚Ķ, casos de √©xito‚Ķ).
  • M√©tricas de an√°lisis: suscriptores a lista de correo, leads de solicitud de alg√ļn formulario, m√°s ventas de producto/servicio.
  • Necesidades: demostrar el valor que aporta el blog, generar ideas sobre las que escribir, organizar¬†un calendario, crear contenido de calidad, optimizaci√≥n y promoci√≥n. M√°s informaci√≥n en ingl√©s en¬†The 5-Point Survival Guide to Blogging as a Business.
  • Ejemplo: cualquier blog corporativo como los que puedes encontrar en Los 10 mejores blogs empresariales.
Professional blogger

Blog que se escribe para ganar dinero online mediante alguna de las siguientes formas: anuncios, consultas, ebooks, cursos online, conferencias, charlas y cualquier otro producto digital (propio o de terceros). Algunos empezaron con un blog personal y acabaron siendo un business blog. Muchas veces el nombre del blog es el nombre y apellidos del autor.

  • Objetivo principal del blog: depende de c√≥mo se monetice el blog, ganar visibilidad, marca personal y conseguir mucho tr√°fico para atraer no solo a lectores si no tambi√©n a proveedores de anuncios, etc.
  • Contenido: se centra en un nicho para intentar convertirse en referencia en ese nicho y proveer informaci√≥n para que los lectores tambi√©n est√©n al d√≠a sobre las novedades en ese tema en concreto.
  • M√©tricas de an√°lisis: p√°ginas visitadas mensualmente, suscriptores a lista de correo, clics en anuncios, banners y enlaces¬†de afiliados.
  • Necesidades: estar siempre actualizado sobre las √ļltimas novedades sobre el tema, generar ideas sobre las que escribir, organizar un calendario, crear contenido de calidad, optimizaci√≥n (conseguir muchos links que apunten a tu blog) y es clave la promoci√≥n e impacto en redes sociales.
  • Ejemplo: blogs mencionados en Top blogs de marketing, Mejores blogs¬†o¬†Blogueros famosos espa√Īoles.
Affiliate blogger

Lo podemos considerar un caso particular del Professional Blogger pero especializado en hacer revisiones de productos y monetizar el blog con enlaces de afiliado y revisiones pagadas.

Objetivo principal del blog: ganar visibilidad y, sobretodo, conseguir mucho tráfico para atraer no solo a lectores si no también a proveedores de anuncios, afiliados, etc.
Contenido: se centra en la realización de revisiones de calidad para convertirse en experto en ese tipo de productos y proveer información para que los lectores también estén al día sobre las novedades de los productos que salen nuevos.
Métricas de análisis: páginas visitadas mensualmente, suscriptores a lista de correo, clics en anuncios, banners y enlaces de afiliados.
Necesidades: estar siempre actualizado sobre las √ļltimas novedades de su √°mbito, generar ideas sobre las que escribir, mantener un calendario (puede llegar a ser menos importante), crear contenido de calidad, optimizaci√≥n (conseguir muchos enlaces¬†que apunten a tu blog) y promoci√≥n.
Ejemplo: ver Los blogs m√°s famosos e influyentes en espa√Īol.

Personal Blogger

Es un blogger que escribe sobre cualquier cosa, no hay reglas al respecto y hay para todos los gustos. Muchos de ellos tienen una duraci√≥n de no m√°s de dos o tres a√Īos y otros se acaban convirtiendo en un blog profesional.

  • Objetivo principal del blog: ir creando una comunidad de lectores y discusi√≥n.
  • Contenido: un diario personal, compartir experiencias, preocupaciones o ideas o reflexiones sobre una tem√°tica o sobre un hobby o afici√≥n.
  • M√©tricas de an√°lisis: n√ļmero de p√°ginas visitadas, participaci√≥n de los lectores (engagement) en las entradas y redes sociales, suscripci√≥n al bolet√≠n de informaci√≥n.
  • Necesidades: generar ideas sobre las que escribir, mantener un calendario (puede llegar a ser menos importante), conseguir m√°s fans en redes sociales o encontrar patrocinadores y/o anunciantes para el¬†blog.
  • Ejemplos: Finalistas mejor blog personal de Premios Bitacoras.
Mom Blogger

La mamá blogger es un caso particular de personal blogger que escribe sobre cualquier tema relacionado con la familia y vida familiar (incluyo aquí a las mompreneurs cuya temática se centra en la conciliación entre emprendimiento y familia). Muchas de ellas empiezan con un blog personal pero acaban obteniendo ingresos a través de promociones de marcas. Las marcas contactan con ellas para que hagan revisiones de productos y ofrezcan descuentos (en inglés, Why Mom Bloggers are Valuable Brands). Y, aunque no haya muchos artículos que hablen de ellos, aprovecho para incluir aquí a los más de 150 papás blogueros.

Objetivo principal del blog: crear una gran comunidad de lectores y luego, cuando se profesionalizan, se convierten a un affiliate blogger. Llegan a convertirse en grandes profesionales.
Contenido: un diario personal, recetas, trucos de limpieza, consejos parentales, ideas de decoración, cupones y revisión de productos.
Métricas de análisis: igual que el Personal Blogger.
Necesidades: generar ideas sobre las que escribir, mantener un calendario (puede llegar a ser menos importante), obtener más formación sobre cómo mejorar sus webs, conseguir más fans en redes sociales, encontrar patrocinadores y/o anunciantes para el blog.
Ejemplos: Top Mommy Blogs

Y ahora ya tenemos una primera aproximación continuemos con el siguiente que hemos realizado.

Entrevistas

Aquí ya empieza a complicarse la cosa. Si quieres hacer entrevistas cuando todavía no tienes un producto, así de entrada sólo te atreves con alguien de mucha confianza. A alguien al que no te importe explicar tu idea de proyecto y que también te de su opinión sobre cómo trabaja.

Los seleccionados fueron un par de amigos de confianza. Un profesional creativo y estratega de marketing, Miguel Damaré del blog de Píldoras de Comunicación y Mireia Marcet, de Tuteate y con canal de Youtube con más de 160.000 suscritos superando los 30 millones de visualizaciones.

Con un formato totalmente informal, tomando un café, me explicaron cómo trabajan, los problemas que se encuentran en el día a día, sus necesidades e inquietudes, qué cosas les gustaría mejorar. etc. Por supuesto, también aproveché para comentar nuestro proyecto, cómo lo veían y si se podía ajustar o no a sus necesidades.

Contrastar opiniones con gente de confianza te permite descubrir que lo que t√ļ haces y que te parece que es la forma normal de trabajar y¬†lo que hace todo el mundo, es menos habitual¬†de lo que tu te crees y hay muchas otras alternativas.

Encuestas

Finalmente, elaboramos un formulario en Google Forms bastante sencillo con preguntas muy parecidas a las de la guía:

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Encuesta de Buyer Persona - Nelio Content

Encuesta de Buyer Persona - Nelio ContentEncuesta de Buyer Persona - Nelio ContentEncuesta de Buyer Persona - Nelio Content

Encuesta de Buyer Persona - Nelio Content

Encuesta de Buyer Persona - Nelio Content

Encuesta de Buyer Persona - Nelio Content

Encuesta de Buyer Persona - Nelio Content
Encuesta para identificar al Buyer Persona de Nelio Content

Y aqu√≠, como con las entrevistas, el problema es un poco el mismo. No me parec√≠a apropiado¬†enviarlo a nuestros actuales clientes de Nelio A/B Testing ni a todos los contactos de LinkedIn o Facebook. ¬ŅPor qu√©?, pues porque en ese momento el¬†producto todav√≠a estaba en una fase inicial¬†de desarrollo y me parec√≠a demasiado temprano empezar a hacer ruido.

As√≠ que me limit√© a enviarlo a las compa√Īeras de alg√ļn taller de ODAME, a alg√ļn amigo y¬†a los¬†distintos mentores¬†que hemos tenido en¬†Barcelona Activa para que lo enviaran a otras startups y a alguna¬†otra persona conocida.

S√≥lo he conseguido una decena de respuestas. Son muy poquitos, pero para empezar, m√°s vale esto que nada, ¬Ņno? Y nos pareci√≥ suficiente para definir una primera versi√≥n de nuestros buyer persona, que ya iremos evolucionando a posteriori.

4. Análisis de la información y construcción de nuestros buyer persona

Tras analizar toda la informaci√≥n que ten√≠amos y viendo alguna¬†de¬†las plantillas de buyer persona que puedes encontrar por internet (puedes descargarte¬†la plantilla de HubSpot¬†o usar la que¬†Vilma Nu√Īez te ofrece en su curso online y gratis de Inbound y Content Marketing), finalmente aqu√≠ tienes a los¬†buyer persona de Nelio Content.

Buyer Persona de Nelio Content: Jorge Medina
Buyer Persona de Nelio Content: Jorge Medina
Buyer Persona de Nelio Content: Blanca Sanz
Buyer Persona de Nelio Content: Blanca Sanz
Buyer Persona de Nelio Content: Ana Ariza
Buyer Persona de Nelio Content: Ana Ariza

Y hasta aqu√≠, ya los tenemos definidos. Los nombres de las personas y blogs son ficticios y por supuesto, podr√≠a haber variantes de estos buyer persona. Por ejemplo, Jorge Medina, en vez de tener una peque√Īa agencia de marketing, podr√≠a tener¬†una agencia de gran tama√Īo; o en el caso de Ana Ariza, supongo que tambi√©n podr√≠amos haber seleccionado cualquier otro tipo de startup.

Pero vayamos a lo pragm√°tico. Y ahora, ¬Ņqu√© hago con esta informaci√≥n? Pues deber√≠a servir para:

  • Identificar, seg√ļn las necesidades de nuestros buyer personas, qu√©¬†funcionalidades son las primeras que deben estar implementadas.
  • Identificar qu√© tipo de contenido y qu√© temas les son de inter√©s. De hecho, deber√≠amos ser capaces de definir qu√© palabras clave son las que m√°s ponen en los buscadores.
  • Identificar qu√© estilo de escritura puede ser el m√°s apropiado para que tu contenido resulte atractivo.
  • Identificar d√≥nde encontrarlos: en qu√© grupos, redes sociales o foros los puedes encontrar, a qu√© eventos asisten, si es el caso.
  • Identificar qui√©nes son sus ¬ęinfluencers¬Ľ o aquellos que les ayudan a tomar decisiones sobre qu√© productos utilizar.

Todos los puntos anteriores han de servir para continuar con el resto del proceso de marketing:

  • Generar el contenido que ofrece soluciones a sus intereses y problemas, y en el¬†estilo adecuado para que tus contenidos resulten atractivos.
  • Generar todas las campa√Īas de marketing (v√≠a redes sociales, mailing, etc.) para que la m√°xima informaci√≥n posible llegue a ellos.

Pero antes de empezar con la generaci√≥n de contenido en nuestro blog, habremos de haber dise√Īado una web atractiva para nuestros Buyer Persona. As√≠ que ahora que ya sabes de qu√© va a ir la pr√≥xima entrada de esta serie, ¬°no te la pierdas!

Imagen destacada de Danny Molineux (licencia).

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