Plan de marketing de Nelio Content V – Buyer Persona

Esta es la quinta entrada en las que hemos empezado a contar nuestro plan estratégico y de marketing para el lanzamiento de Nelio Content.  (que ya está disponible en nuestra web). Si no quieres perderte ninguna entrada de la serie, aquí te dejo los enlaces a cada una de ellas:

1. La Idea
2. Objetivos estratégicos
3. Formación en marketing
4. KPIs de marketing
5. Buyer Personas
6. Diseño de nuestra web
7. Estrategia SEO
8. Contenidos de la web
9. El blog
10. Email y Social Media

Y en esta entrada me gustaría comentarte la primera acción propiamente de marketing que hemos realizado para alcanzar nuestros objetivos: definir a los Buyer Personas de Nelio Content.

Pero, ¿qué son los «Buyer Personas»?

Buyer Persona de Nelio Content

El buyer persona es una especie de retrato ficticio que nos ayuda a definir nuestros tipos de clientes con el fin conocerlos mejor y de diseñar acciones enfocadas a resultados. – Vilma Nuñez (Lección #2 del Curso Inbound & Content Marketing)

Oriol Bel y Xavier Pla explican con gran detalle en el artículo El buyer persona: el factor clave en tu estrategia de marketing y ventas, qué es el buyer persona, la diferencia con el concepto de target o público objetivo, y más detalles sobre cómo definirlo, cuan crítico es su papel en el inbound marketing y las ventajas de definirlo. También explican el proceso a seguir para definirlo, que es el que he intentado seguir para nuestro caso.

Otros artículos o ebooks interesantes sobre el tema: Buyer persona (cliente ideal): ejemplos y plantilla de Laura Morral Quintana de Inbound Emotion o Ebook gratis: defina su buyer persona en 7 pasos + 3 ejemplos del equipo de marketing de Comunica Web.

Definir el buyer persona quiere decir que tenemos que encontrar a nuestros arquetipos de cliente ideal. Definir sus datos sociodemográficos concretos e información sobre aspectos como su conducta online, personal, profesional y de relación con nosotros.

A diferencia del concepto de target o público objetivo, que es más abstracto y agrupa una cantidad de personas sin identidad propia, el buyer persona no tiene porque referirse a un solo segmento de mercado. Es más complejo que eso. Y lo más importante del buyer persona es que, en vez de centrarse solo en aspectos tales como sexo, edad o poder adquisitivo, en un buyer persona se definen sus necesidades («dolor» o «pain»). Si conoces el «dolor» de tu cliente ideal, conoces lo que le motiva («driver») a realizar una búsqueda en Google y aquí es donde ya tienes la clave de tu marketing. 

Definir a tu buyer persona puede, de entrada, parecer un trabajo fácil, pero nuestra experiencia nos ha enseñado que no lo es. De hecho, con Nelio A/B Testing no fuimos capaces de identificar quién era realmente nuestro cliente hasta que no tuvimos a más de 100 suscriptores de pago.

Intentamos analizar quiénes eran, hicimos entrevistas (vía Skype o Google Hangout) para conocer mejor sus necesidades y, no quiero entrar en más detalles, pero os aseguro que alucinamos bastante descubriendo quiénes eran nuestros clientes ?

Pero volviendo a lo que iba, te comento el proceso que hemos realizado hasta la fecha para definir a nuestro Buyer Persona 1.0 (está claro que habrá nuevas versiones en cuanto tengamos los primeros clientes).

Nelio A/B Testing

Me sorprendió mucho la calidad del plugin, lo fácil que fue configurarlo y el increíble soporte que me dio Nelio. Recomiendo encarecidamente usar Nelio A/B Testing.

Josette Millar

WordPress.org

Ver planes

1. Información que necesito saber

Para identificar qué información necesito para definir los buyer persona, he seguido el guión definido por Oriol y Xavier que ya comenté anteriormente. La idea es dar respuesta a las siguientes preguntas.

2. Determinar cómo obtendremos la información

El siguiente punto ha sido pensar en un plan de trabajo para determinar cómo vamos a investigar a los buyer personas y cómo obtendremos las respuestas a las preguntas que hemos formulado.

Para ello, cualquier profesional de marketing te recomienda que entrevistes a los clientes actuales. Y esto, como ya te he comentado antes, es lo que hicimos con el servicio que ofrecemos de Nelio A/B Testing. Pero claro, aquí, que el producto lo empezamos a comercializar esta semana, es imposible hablar con los clientes.

Alternativamente, se supone que puedes hacer hipótesis. El riesgo es que entonces te quedas a merced de tu capacidad de generar dichas hipótesis. Otra alternativa es preguntar o realizar encuestas a contactos que tienes y que creas que pueden ser potenciales clientes.

Para nuestro caso decidí que básicamente realizaría las siguientes tareas:

1. Búsqueda de información por internet y formulación de hipótesis (en fin, primero googleas y luego usas tu sentido común),
2. Entrevistas (el sentido común, no tiene por qué ser tan común), y
3. Encuestas (es más rápido que las entrevistas).

3. Realización de la investigación

Y, manos a la obra:

Formulación de hipótesis

«Nuestro sentido común» nos dice que, básicamente, el perfil de cliente potencial de Nelio Content es el de una persona que genera, en su blog o en la web de su empresa o para la que trabaja, contenido. Y a posteriori, lo promociona en redes sociales. Diría que no hay que ser un crack para empezar por aquí…

Pero intentando buscar información más concreta sobre los perfiles de usuarios sociales que se encuentran por internet, encontramos que existen los distinto tipos de perfiles:

Creadores: crean blogs

• Crean sus propia páginas
• Suben videos
• Suben música
• Escriben artículos o relatos

Críticos: actualizan los status de distintas redes sociales

• Postean actualizaciones en Twitter
• Publican valoraciones y críticas de productos o servicios
• Comentan en blogs de otras personas
• Participan en los foros online
• Contribuyen a editar artículos en wikis

Coleccionistas: usan fuentes RSS

• Etiquetan páginas web, entradas, o fotos online
• Puntúan en páginas web y blogs

Sociales: mantienen un perfil en redes sociales

• Visitan redes sociales

Espectadores: leen blogs

• Escuchan podcasts
• Ven videos de otros usuarios
• Leen foros online
• Leen valoraciones y críticas de consumidores
• Leen tweets

Inactivos: ninguna de las anteriores

Parece razonable pensar que, de los perfiles anteriores, nuestros clientes ideales se ajustan a: Creadores de blogs o Críticos.

Tras recopilar un poco más de información sobre las distintas clasificaciones de blogs y bloggers (Clasificación de Premios Bitacoras, Tipos de blogs según WordPress, Tipos de Blogs de Matia Costa, Los 7 tipos de blogger ¿cuál eres tu? de Nubelo), he intentado formular una hipótesis sobre qué tipo de perfil de cliente tenemos, el objetivo principal de su blog, cómo es el contenido del blog, qué posibles métricas de análisis utiliza en su blog y qué necesidades puede tener.

Business blogger

Persona que escribe para un negocio (propio o contratado por un tercero).

• Objetivo principal del blog: ganar visibilidad, conseguir más tráfico y, sobretodo, conseguir más clientes para el negocio.
• Contenido: se centra en el negocio y su industria y cualquier tema que pueda resultar atractivo a sus clientes. Pero sobretodo a que los lectores aprendan más sobre los productos y servicios que ofrecen (cómo usar…, casos de éxito…).
• Métricas de análisis: suscriptores a lista de correo, leads de solicitud de algún formulario, más ventas de producto/servicio.
• Necesidades: demostrar el valor que aporta el blog, generar ideas sobre las que escribir, organizar un calendario, crear contenido de calidad, optimización y promoción. Más información en inglés en The 5-Point Survival Guide to Blogging as a Business.
• Ejemplo: cualquier blog corporativo como los que puedes encontrar en Los 10 mejores blogs empresariales.

Professional blogger

Blog que se escribe para ganar dinero online mediante alguna de las siguientes formas: anuncios, consultas, ebooks, cursos online, conferencias, charlas y cualquier otro producto digital (propio o de terceros). Algunos empezaron con un blog personal y acabaron siendo un business blog. Muchas veces el nombre del blog es el nombre y apellidos del autor.

• Objetivo principal del blog: depende de cómo se monetice el blog, ganar visibilidad, marca personal y conseguir mucho tráfico para atraer no solo a lectores si no también a proveedores de anuncios, etc.
• Contenido: se centra en un nicho para intentar convertirse en referencia en ese nicho y proveer información para que los lectores también estén al día sobre las novedades en ese tema en concreto.
• Métricas de análisis: páginas visitadas mensualmente, suscriptores a lista de correo, clics en anuncios, banners y enlaces de afiliados.
• Necesidades: estar siempre actualizado sobre las últimas novedades sobre el tema, generar ideas sobre las que escribir, organizar un calendario, crear contenido de calidad, optimización (conseguir muchos links que apunten a tu blog) y es clave la promoción e impacto en redes sociales.
• Ejemplo: blogs mencionados en Top blogs de marketing, Mejores blogs o Blogueros famosos españoles.

Affiliate blogger

Lo podemos considerar un caso particular del Professional Blogger pero especializado en hacer revisiones de productos y monetizar el blog con enlaces de afiliado y revisiones pagadas.

Objetivo principal del blog: ganar visibilidad y, sobretodo, conseguir mucho tráfico para atraer no solo a lectores si no también a proveedores de anuncios, afiliados, etc.
Contenido: se centra en la realización de revisiones de calidad para convertirse en experto en ese tipo de productos y proveer información para que los lectores también estén al día sobre las novedades de los productos que salen nuevos.
Métricas de análisis: páginas visitadas mensualmente, suscriptores a lista de correo, clics en anuncios, banners y enlaces de afiliados.
Necesidades: estar siempre actualizado sobre las últimas novedades de su ámbito, generar ideas sobre las que escribir, mantener un calendario (puede llegar a ser menos importante), crear contenido de calidad, optimización (conseguir muchos enlaces que apunten a tu blog) y promoción.
Ejemplo: ver Los blogs más famosos e influyentes en español.

Personal Blogger

Es un blogger que escribe sobre cualquier cosa, no hay reglas al respecto y hay para todos los gustos. Muchos de ellos tienen una duración de no más de dos o tres años y otros se acaban convirtiendo en un blog profesional.

• Objetivo principal del blog: ir creando una comunidad de lectores y discusión.
• Contenido: un diario personal, compartir experiencias, preocupaciones o ideas o reflexiones sobre una temática o sobre un hobby o afición.
• Métricas de análisis: número de páginas visitadas, participación de los lectores (engagement) en las entradas y redes sociales, suscripción al boletín de información.
• Necesidades: generar ideas sobre las que escribir, mantener un calendario (puede llegar a ser menos importante), conseguir más fans en redes sociales o encontrar patrocinadores y/o anunciantes para el blog.
• Ejemplos: Finalistas mejor blog personal de Premios Bitacoras.

Mom Blogger

La mamá blogger es un caso particular de personal blogger que escribe sobre cualquier tema relacionado con la familia y vida familiar (incluyo aquí a las mompreneurs cuya temática se centra en la conciliación entre emprendimiento y familia). Muchas de ellas empiezan con un blog personal pero acaban obteniendo ingresos a través de promociones de marcas. Las marcas contactan con ellas para que hagan revisiones de productos y ofrezcan descuentos (en inglés, Why Mom Bloggers are Valuable Brands). Y, aunque no haya muchos artículos que hablen de ellos, aprovecho para incluir aquí a los más de 150 papás blogueros.

Objetivo principal del blog: crear una gran comunidad de lectores y luego, cuando se profesionalizan, se convierten a un affiliate blogger. Llegan a convertirse en grandes profesionales.
Contenido: un diario personal, recetas, trucos de limpieza, consejos parentales, ideas de decoración, cupones y revisión de productos.
Métricas de análisis: igual que el Personal Blogger.
Necesidades: generar ideas sobre las que escribir, mantener un calendario (puede llegar a ser menos importante), obtener más formación sobre cómo mejorar sus webs, conseguir más fans en redes sociales, encontrar patrocinadores y/o anunciantes para el blog.
Ejemplos: Top Mommy Blogs

Y ahora ya tenemos una primera aproximación continuemos con el siguiente que hemos realizado.

Entrevistas

Aquí ya empieza a complicarse la cosa. Si quieres hacer entrevistas cuando todavía no tienes un producto, así de entrada sólo te atreves con alguien de mucha confianza. A alguien al que no te importe explicar tu idea de proyecto y que también te de su opinión sobre cómo trabaja.

Los seleccionados fueron un par de amigos de confianza. Un profesional creativo y estratega de marketing, Miguel Damaré del blog de Píldoras de Comunicación y Mireia Marcet, de Tuteate y con canal de Youtube con más de 160.000 suscritos superando los 30 millones de visualizaciones.

Con un formato totalmente informal, tomando un café, me explicaron cómo trabajan, los problemas que se encuentran en el día a día, sus necesidades e inquietudes, qué cosas les gustaría mejorar. etc. Por supuesto, también aproveché para comentar nuestro proyecto, cómo lo veían y si se podía ajustar o no a sus necesidades.

Contrastar opiniones con gente de confianza te permite descubrir que lo que tú haces y que te parece que es la forma normal de trabajar y lo que hace todo el mundo, es menos habitual de lo que tu te crees y hay muchas otras alternativas.

Encuestas

Finalmente, elaboramos un formulario en Google Forms bastante sencillo con preguntas muy parecidas a las de la guía:

Y aquí, como con las entrevistas, el problema es un poco el mismo. No me parecía apropiado enviarlo a nuestros actuales clientes de Nelio A/B Testing ni a todos los contactos de LinkedIn o Facebook. ¿Por qué?, pues porque en ese momento el producto todavía estaba en una fase inicial de desarrollo y me parecía demasiado temprano empezar a hacer ruido.

Así que me limité a enviarlo a las compañeras de algún taller de ODAME, a algún amigo y a los distintos mentores que hemos tenido en Barcelona Activa para que lo enviaran a otras startups y a alguna otra persona conocida.

Sólo he conseguido una decena de respuestas. Son muy poquitos, pero para empezar, más vale esto que nada, ¿no? Y nos pareció suficiente para definir una primera versión de nuestros buyer persona, que ya iremos evolucionando a posteriori.

4. Análisis de la información y construcción de nuestros buyer persona

Tras analizar toda la información que teníamos y viendo alguna de las plantillas de buyer persona que puedes encontrar por internet (puedes descargarte la plantilla de HubSpot o usar la que Vilma Nuñez te ofrece en su curso online y gratis de Inbound y Content Marketing), finalmente aquí tienes a los buyer persona de Nelio Content.

Y hasta aquí, ya los tenemos definidos. Los nombres de las personas y blogs son ficticios y por supuesto, podría haber variantes de estos buyer persona. Por ejemplo, Jorge Medina, en vez de tener una pequeña agencia de marketing, podría tener una agencia de gran tamaño; o en el caso de Ana Ariza, supongo que también podríamos haber seleccionado cualquier otro tipo de startup.

Pero vayamos a lo pragmático. Y ahora, ¿qué hago con esta información? Pues debería servir para:

• Identificar, según las necesidades de nuestros buyer personas, qué funcionalidades son las primeras que deben estar implementadas.
• Identificar qué tipo de contenido y qué temas les son de interés. De hecho, deberíamos ser capaces de definir qué palabras clave son las que más ponen en los buscadores.
• Identificar qué estilo de escritura puede ser el más apropiado para que tu contenido resulte atractivo.
• Identificar dónde encontrarlos: en qué grupos, redes sociales o foros los puedes encontrar, a qué eventos asisten, si es el caso.
• Identificar quiénes son sus «influencers» o aquellos que les ayudan a tomar decisiones sobre qué productos utilizar.

Todos los puntos anteriores han de servir para continuar con el resto del proceso de marketing:

• Generar el contenido que ofrece soluciones a sus intereses y problemas, y en el estilo adecuado para que tus contenidos resulten atractivos.
• Generar todas las campañas de marketing (vía redes sociales, mailing, etc.) para que la máxima información posible llegue a ellos.

Pero antes de empezar con la generación de contenido en nuestro blog, habremos de haber diseñado una web atractiva para nuestros Buyer Persona. Así que ahora que ya sabes de qué va a ir la próxima entrada de esta serie, ¡no te la pierdas!

Imagen destacada de Danny Molineux (licencia).