Plan de marketing de Nelio Content IV – KPIs de marketing

Seguimos con nuestras entradas de definición de plan estratégico y de marketing para el lanzamiento de Nelio Content. Aquí te dejo los enlaces a toda la serie para que no te las pierdas:

1. La Idea
2. Objetivos estratégicos
3. Formación en marketing
4. KPIs de marketing
5. Buyer Personas
6. Diseño de nuestra web
7. Estrategia SEO
8. Contenidos de la web
9. El blog
10. Email y Social Media

Como ya te comenté en alguna entrada anterior, lo primero que hemos hecho, después de definir nuestros objetivos estratégicos, ha sido definir nuestros KPIs (indicadores clave de rendimiento) de marketing. Por lo tanto, explicaré todo aquello que queremos alcanzar con nuestras acciones de marketing teniendo en cuenta nuestro objetivo financiero de conseguir un MRR (ingresos mensuales recurrentes) con Nelio Content de $4.000 en seis meses.

Es decir, definiré los indicadores o métricas que nos van a servir para saber si nuestras acciones y campañas de marketing están obteniendo los resultados que nos ayudarán a alcanzar nuestro objetivo estratégico.

¡A por ello!

Metas y objetivos de marketing

Como parte de nuestro plan estratégico decidimos que Nelio Content sería un servicio que se ofrecería con las siguientes características:

Primero, empezamos intentando analizar el típico embudo o funnel de ventas de un modelo SaaS (Software as a Service). Para más información sobre el embudo de ventas y cómo medirlo, te recomiendo el artículo de David Skok: Métricas SaaS 2.0 – Guía para medir y mejorar lo que importa.

En nuestro caso, a diferencia de algunos otros modelos SaaS, Nelio Content es directamente freemium. Los usuarios pueden utilizar una versión gratis por tiempo indefinido con funcionalidades limitadas, pero no tienen por qué pasar a un plan de pago. En otros servicios SaaS la versión de prueba es para un periodo limitado de tiempo.

Este embudo nos sirve para tener claro que establecer las metas y objetivos de marketing significa:

• definir qué campañas generarán mas tráfico,
• qué número de visitantes a nuestra web queremos alcanzar con estas campañas,
• cuántos de los visitantes deberían utilizar el servicio gratis,
• cuántos usuarios del producto gratis deberían pasarse a usuarios de pago y, en definitiva,
• cuántas ventas al mes deberíamos conseguir.

Las objetivos son clave en las empresas. Con ellos podemos definir los indicadores de rendimiento que nos darán información cuantitativa respecto al logro de esos objetivos. Y la máxima de siempre:

Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo – Lord Kelvin

Esto está muy bien, pero, ¿cómo me «invento» yo estos objetivos?

En una fantástica sesión sobre ‘Cómo establecer la valoración de una start-up’ a cargo de Luisa Alemany de ESADE, aprendí que una de las técnicas más utilizadas para establecer el valor de una startup es la valoración por capital riesgo (así lo llamó Luisa) o dilución (en algún artículo que he leído). Si quieres un poco más de información, Miguel Arias lo explica muy bien en el artículo “Cuanto vale mi startup en fase seed”.  La idea es que se valora el proyecto empezando del revés, por el tejado. Entonces, la pregunta no es cuánto vale mi proyecto si no cuánto dinero necesito para llevar mi proyecto a su siguiente fase significativa de desarrollo.

Y de hecho esto es lo mismo que hicimos cuando establecimos que el MRR debía ser $4.000: cuánto dinero queríamos obtener con Nelio Content para continuar con nuestra startup.

Así que decidimos aplicar la misma técnica para calcular nuestros objetivos en el embudo de ventas, partiendo del objetivo:

Ingresos mensuales recurrentes (MRR) a final de año (2016): $4.000

El siguiente punto es (vuelve a mirar el embudo de arriba) calcular el número de nuevos suscriptores al mes que deberíamos conseguir.

Número de nuevos suscriptores al mes

Teniendo en cuenta nuestro objetivo de ventas para finales del 2016, evidentemente, el número de nuevos suscriptores al mes depende del precio que le vayamos a poner a nuestros planes de pago.

Precio de los planes de pago

Elegir el precio de un producto es una de las decisiones más difíciles que tienes que tomar cuando pones a la venta cualquier producto o servicio nuevo.

¿Cómo lo calculas? En nuestro caso, hemos analizado:

• qué ofrece la competencia,
• cuáles son los precios de sus servicios, y
• en qué nos queremos diferenciar (¿precio? ¿calidad? ¿servicio?)

Y a partir de aquí hemos establecido los siguientes precios:

Precio del Plan Personal: $19 al mes

Precio del Plan Team: $49 al mes.

Para simplificar los números, hemos hecho el promedio de lo que pagarán los usuarios, considerando que habrá más usuarios al Plan Personal (2/3 de los usuarios) que al Plan Team (1/3 de los usuarios).

Promedio ingresos por suscriptor: $29 por mes.

Número de suscriptores

Ahora que ya tenemos el precio promedio de ingresos de nuestro producto, $29/mes, y sabiendo que necesitamos un MRR de $4.000, el siguiente paso ha sido crear una tabla de proyección de crecimiento para que los números cuadren.

En el punto en el que nos encontramos, no se trata de complicarnos la vida con tablas complejas teniendo en cuenta mil variables. Para este propósito he reutilizado una plantilla muy sencillita pero que tiene en cuenta también el churn-rate (tasa de cancelación de clientes) y que me he descargado del artículo A Complete Guide to Forecasting Sales for Your Monthly Subscription Business, de Noah Parsons.

Si no acabas de estar familiarizado con los conceptos de MRR, churn-rate, CAC o LTV, te recomiendo la lectura del artículo de David Skok que ya te comenté antes: Métricas SaaS 2.0 – Guía para medir y mejorar lo que importa.

Y la propuesta de crecimiento es la siguiente.

En la tabla puedes ver que el primer mes he supuesto que se suscriben 5 nuevos subscriptores y 1 cancela, al mes siguiente ya se suscriben 10 nuevos y cancelan 2, etc.

Si te fijas en el detalle, en el último mes deberíamos tener 83 suscriptores de pago y deberían suscribirse 55 nuevos para, teniendo en cuenta los que cancelan la suscripción, tener 130 suscritos a final de mes. Y así superar nuestro objetivo del MRR de $4.000.

Continuemos.

Número de nuevos registros al servicio gratis por mes

Ahora que ya tenemos la ventas mensuales y el número de suscriptores de pago, seguimos con el cálculo de objetivos de marketing, siguiendo el embudo al revés.

¿Cuál es la tasa de conversión de usuarios que utilizan el servicio gratis y pasan a ser usuarios de pago?

Según Chris Anderson en Freemium math: what’s the right conversion percentage? (padre de la teoría del long tail) un 5% de conversión suele ser el límite mínimo para considerar que el modelo es sostenible y un 10% para considerar que está correctamente implantado.

Nelio Content sigue un modelo freemium. Esto es, se puede usar el plugin (con funcionalidades limitadas) de forma gratuita indefinidamente—no por un periodo de prueba. Si la versión gratuita es útil (que en un nuestro caso, claramente lo es), podemos suponer que una «gran» cantidad de usuarios o pequeñas empresas ya estarán satisfechos con dicha versión y no necesitarán cambiar al plan de pago. Volviendo a la pregunta, ¿entonces qué ratio de conversión deberíamos esperar?

Hemos mirado los ratios que tienen diversos servicios similares y según sus fundadores, nos parece bastante realístico esperar un ratio entre 2% y 5%; un poco por debajo del mínimo recomendado. Obviamente, de antemano no sabemos que ratio tendremos, así que hemos decidido que con Nelio Content tendremos:

Tasa de conversión de gratis a pago = 3,5%

Añadimos así una nueva fila a nuestra tabla anterior con este nuevo indicador.

Hemos hecho la operación inversa para aplicar el 3,5% de conversión de gratis a pago. Por tanto, en cada celda de cada mes hemos multiplicado por 28,57 (i.e., 100/3,50) el número de nuevos suscriptores de ese mismo mes, y así ya tenemos los números: necesitaremos 1,571 nuevos usuarios al plan gratuito.

Antes de continuar, parémonos a pensar un poco: ¿tiene sentido este número? ¿es factible?

Seguro que podríamos encontrar casos en que sí y casos en que no. A nosotros nos parece un número ambicioso pero no imposible. Pero, ¿cómo lo justificamos?

Nuestro plugin Nelio External Featured Image que es gratuito lo publicamos en el Directorio de WordPress en Mayo del 2014. La publicidad que hemos hecho del mismo se ha limitado a una entrada que publicamos en nuestra antigua web de Nelio Software.

Actualmente, tal y como puedes comprobar en el Directorio de plugins WordPress, tenemos más de 10.000 usuarios activos. Esto supone que el promedio de usuarios activos nuevos mensual es de 400.

Suponiendo que tenemos un churn rate de un 3,3% mensual (un 40% anual), eso ya implicaría que se deben estar registrando mensualmente unos 420 usuarios.

Por lo tanto, que al cabo de 6 meses del lanzamiento hayamos de conseguir más de 1.500 usuarios del servicio gratis al mes de Nelio Content, nos parece un número muy ambicioso (es casi más de 4 veces la cifra anterior) pero no imposible. Sobretodo si añadimos los esfuerzos de marketing que nos queremos proponer (que en el caso del plugin Nelio External Featured Image fueron prácticamente nulos).

Número de Visitantes a nuestra web

Continuando con el embudo de ventas invertido, veamos ahora cómo hemos calculado el número de visitantes a nuestra web. Aquí volvemos a basar nuestros cálculos en nuestra propia experiencia.

Actualmente, como ya he comentado, ofrecemos el plugin gratis Nelio External Featured Image sin que tenga web propia (más allá de la página en el Directorio de Plugins de WordPress). Si nos vamos a ver el informe de Google Analytics que nos muestra todas las visitas que ha tenido esta entrada (Comportamiento » Contenido del sitio » Todas las páginas, y ahí seleccionamos la que nos interesa),  vemos que el número de visitas que ha tenido esta entrada al mes ha sido, en el mejor de los casos, de 1382 (marzo de 2016), y en el peor de los casos de 292 (enero 2015); es decir, de promedio unas 930 visitas al mes.

Si analizamos el origen de esas visitas (añadiendo al mismo informe la dimensión secundaria Adquisición » Fuente/medio), vemos que más del 87% nos llega a partir de búsquedas orgánicas en Google y un 4% viene directamente del directorio de WordPress.

Volviendo a los números de conversión, si el promedio de visitas al mes es de 930, y el de usuarios nuevos activos es de 420, podríamos llegar a la conclusión de que en el caso de Nelio External Featured Image:

Tasa de conversión de los visitantes a la entrada que pasan a ser usuarios del servicio gratis = 45%

Bonita cifra, ¿verdad? Sin embargo este razonamiento no es correcto—probablemente hay muchos usuarios que se han instalado y activado el plugin sin ni siguiera haber visitado nunca nuestra web. ¿Cómo? Bueno, si un usuario quiere un plugin, ¿qué proceso sigue?. Probablemente buscará en Google o en el directorio de WordPress. Y una vez encuentre aquel plugin que buscaba, comprobará las valoraciones que tiene y el numero de instalaciones activas que lo tienen, y con estos dos criterios posiblemente decidirá probarlo e instalarlo en un sitio de WordPress.

Este es uno de los problemas que, los desarrolladores de WordPress, tenemos con los plugins. Y de hecho, Chris Lema explica esta problemática en The Problem in WordPress – Musings on Plugins & SaaS. Hay un canal, (el directorio de WordPress) sobre el que no tenemos ningún control. No hay ninguna duda de que contribuye a la conversión de «visitantes» en «usuarios», pero no tenemos ninguna información sobre estos datos.

Teniendo esto en cuenta, la primera pregunta que nos surge es: ¿cuántos usuarios decidieron utilizar Nelio External Featured Image gracias a nuestro sitio web, y cuantos gracias a la información disponible en el directorio de WordPress?

En el caso de Nelio External Feature Image, un plugin con más de 10.000 usuarios activos y revisiones positivas, nos parece que el directorio de WordPress tiene un peso importante a la hora de convencer a los futuros usuarios. Quizá 7 o 8 de cada 10 usuario se han instalado el plugin directamente del directorio. Pero qué pasa con un plugin totalmente nuevo, sin prácticamente ninguna instalación activa?. Nuestra intuición nos dice que, en estas situaciones, el directorio es menos determinante ya que uno busca en ese caso información adicional antes de de instalárselo. Y en este caso, la información que encuentre en el sitio web será mucho más relevante para la toma de decisión.

Por lo tanto, volviendo a Nelio Content, podemos pensar que: solo 2 de cada 10 usuarios que instalan Nelio Content lo hacen con solo mirar la información que encuentran en el directorio de WordPress. Y los otros 8 de 10 lo hacen por la información que han encontrado en nuestra web. Es decir:

20% de los usuarios del plugin gratuito no han visto la web de Nelio Content

80% de los usuarios del plugin gratuito han visto la web de Nelio Content

Partiendo de que necesitábamos 1.571 usuarios del plugin gratuito en 6 meses. Y aplicando los porcentajes anteriores, el numero de usuarios del plugin gratuito que necesitamos que nos vengan por la web es de 1.257 (el 80% de 1.571). Y volviendo a la pregunta: ¿cuántos visitantes necesitamos a nuestra web? Pues no sé.

Pero basándonos en nuestra experiencia con el otro plugin, Nelio A/B Testing, con el que si tenemos una web de producto, nuestra hipótesis es que:

Tasa de conversión de visitante a la web del producto que pasa a ser usuario del servicio gratis = 10%

Por lo tanto, si queremos conseguir 1,571 nuevos usuarios al cabo de 6 meses después del lanzamiento y solo el 80% de estos vienen por la web, necesitaremos:

80% × 1,571 x 10% = 12.570 visitas al mes.

Y volvemos a pararnos para reflexionar sobre este número: ¿tiene sentido esta cifra? ¿podemos alcanzar este número de visitas al mes en 6 meses?

Aunque sabemos que en papel se aguanta todo, es imprescindible tener una cifra. Así que añadimos una nueva fila a nuestra tabla anterior para marcarnos nuestros objetivos de números de visitas a la web del nuevo producto:

Como ves en la tabla anterior, conseguir este volumen de visitas en seis meses nos parece un objetivo muy ambicioso.

De hecho, ver estos números fue uno de los determinantes clave  al tomar la decisión de fusionar nuestros blogs.

Y ahora viene la parte más difícil del embudo: saber el impacto que han de tener nuestras campañas de marketing.

Impacto de campañas de marketing

Basándonos otra vez en nuestra experiencia, hemos aplicado la distribución actual que tenemos de canales de distribución de Nelio A/B Testing en Google Analytics. Previamente habíamos comprobado que efectivamente la distribución de canales de dicho producto tiene bastante sentido, según los consejos de Avinash Kaushik (ver Beginner’s Guide to Web Data Analysis: Ten Steps to Love and Success de Avinash Kaushik). Así que esta es nuestra propuesta de portafolio de canales adquisición para Nelio Content:

Ahora, con esta propuesta ya podemos ampliar la tabla anterior para conocer el impacto que han de tener todas nuestras campañas de marketing.

Según la tabla anterior, por ejemplo, el primer mes si hacemos un conjunto de campañas de mailing, hemos de conseguir que 77 visitas a la web, vengan de dichas campañas. Y en el octavo mes, este número tiene que haber incrementado a 842.

Nelio A/B Testing

Me sorprendió mucho la calidad del plugin, lo fácil que fue configurarlo y el increíble soporte que me dio Nelio. Recomiendo encarecidamente usar Nelio A/B Testing.

Josette Millar

WordPress.org

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Conclusión

Consideramos que esta estimación inicial de KPIs es suficiente para continuar trabajando en nuestro plan de marketing.

Quizá podíamos haber sofisticado todo este proceso mucho más, ya sabes que no somos expertos, aprendemos poco a poco. Y nos encantaría saber con más detalle cómo hacen una estimación de KPIs otras startups, agencias de marketing o cualquier otro tipo de empresa.

Así que cualquier comentario o sugerencia al respecto, ¡será muy bienvenido!

Y no te pierdas la siguiente entrada de esta serie: Buyer Persona.

Imagen destacada: Porsche por Raúl A.