Plan de marketing de Nelio Content III – Formación

En Nelio, para el lanzamiento de nuestro nuevo producto, Nelio Content, hemos realizado un plan estratégico y de márketing inicial:

1. La Idea
2. Objetivos estratégicos
3. Formación en marketing
4. KPIs de marketing
5. Buyer Personas
6. Diseño de nuestra web
7. Estrategia SEO
8. Contenidos de la web
9. El blog
10. Email y Social Media

Y, ¿de qué voy a hablar en esta tercera entrada?

La formación

Si esperabas que empezaría a escribir sobre la definición de nuestros KPIs de marketing o de nuestros cliente potencial…, pues lo siento, pero tendrás que ir a leer las próximas entradas.

Teniendo en cuenta que los tres socios de Nelio somos Doctores en Informática y no éramos (ni somos) precisamente especialistas en marketing, me siento obligada a escribir sobre el tema de la formación en marketing.

Nadie nace enseñado y ningún emprendedor sabía lo que necesitaba saber para crear su primera empresa (esta frase va muy bien en días de bajón).

Tal y como recomiendan los business angels y demás expertos en foros de inversión, lo ideal cuando uno crea una startup sería disponer de un equipo perfectamente equilibrado con expertos en todas las áreas básicas de una empresa.

Pero si esto no es posible y quieres emprender, preocúpate de tener el mínimo de preparación (bueno, y lo del mínimo es relativo, pues siempre sabes que deberías saber más) en aquellas áreas imprescindibles para conseguir la rentabilidad en tu startup. Y por supuesto, el área estrella diria que es el Marketing. 

Y si llegado a este punto todavía tienes alguna duda sobre la importancia del marketing, en aquel Taller de Aceleración de IESE en el que ya os comenté que participamos en junio del 2015 nos comentaron (y se me quedó grabado) que en empresas de software, la inversión en desarrollo del software debería suponer un 20% del total, mientras que el 80% restante debería ir a marketing.

En el caso de Nelio teníamos dos opciones: o incorporábamos a un experto en marketing a la startup o invertíamos muchas horas de lectura y aprendizaje sobre el tema. De entrada, optamos por la segunda opción sabiendo que posiblemente iríamos un poco apurados.

Sobre marketing, hay mucha información muy interesante escrita por profesionales con gran experiencia sobre la materia. De hecho, el gran problema es que hay un nivel brutal de infoxicación (por cierto, otro palabro que me gusta). Es decir, es tal la sobrecarga de información que uno no sabe por dónde empezar.

Así que en esta entrada voy a intentar contaros lo que a mi me ha sido más útil para llegar a «los mínimos» que necesitamos, en el orden en el que a mi me hubiera gustado aprenderlo (que seguro que ha sido justo al revés).

He intentado ser muy selectiva para que sea breve, ni mucho menos pretendo que sea una guía de marketing para startups. Y ya aviso de antemano que seguro que hay muchos artículos buenos que también deberían estar incluidos aquí, sobretodo teniendo cuenta que cada día sale mucha más información nueva y, en cualquier caso, lo de la infoxicación ya os le he comentado antes, ¿verdad?

Quede claro también que no sacamos ningún beneficio de ninguna de las sugerencias que pongo a continuación. Y si crees que debería incluir algún artículo clave (evita auto-publicidad), te agradeceré que lo comentes.

Estrategias de Marketing

Antes de empezar un plan de marketing, tienes que saber qué estrategia quieres aplicar. Pero si empiezas con un pequeño negocio o blog, en vez de empezar a leer sobre teoría del marketing (que no dudo que puede ser muy interesante), me parece más pragmático empezar con una idea de quiénes son los referentes en marketing online. A partir de ahí, es siempre más fácil encontrar información útil.

Nelio A/B Testing

Me sorprendió mucho la calidad del plugin, lo fácil que fue configurarlo y el increíble soporte que me dio Nelio. Recomiendo encarecidamente usar Nelio A/B Testing.

Josette Millar

WordPress.org

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Referentes en Marketing Digital

Si buscas artículos sobre quienes son los expertos o referentes en marketing digital o social media, encontrarás muchos. Y lo bueno aquí es que pronto verás que van coincidiendo bastante.

Si he de seleccionar alguna entrada sobre referentes, 37 blogs de Marketing Digital que tienes que leer en 2016, de Lucas García, o Referentes Redes Sociales y Marketing Digital: Los 20 Mejores, de Javier Ramos, o Los mejores Blogs de Marketing Digital en Español. Actualizado Julio 2016 de Miguel Florido, están muy bien. Y si quieres ir revisando sus blogs, recursos para dedicar horas de estudio no te faltarán. Por otro lado, si quieres una lista más extensa aún, tienes Los 80 mejores blogs de marketing en Español, de Rost Torchinskiy.

Como esto es bastante una locura, para organizarme un poco, lo que he hecho es crearme en feedly (es un lector de RSS que te permite organizar y acceder rápidamente a todas las noticias y actualizaciones de los distintos blogs) una colección de marketing en la que he incluido a muchos de los que hay en las listas mencionadas y alguno más que también me gusta leer, como por ejemplo Occam’s Razor de Avinash Kaushik. También me he creado colecciones con artículos sobre otros temas como emprendimiento y WordPress.

Hacerlo es muy sencillo. Lo cierto es que va muy bien para pegar una ojeada rápida cada semana a las novedades sobre los temas que sigues y detectar aquellos que te pueden interesar especialmente.

Marketing de atracción, de contenidos, inbound

Tras leer varios artículos de los gurús mencionados anteriormente y disponer de cierta experiencia con nuestra startup, una aprende que la estrategia de marketing de una startup como la nuestra pasa, sí o sí, por aplicar lo que se llama el Inbound Marketing o también marketing de atracción o de contenidos. ¡Ojo! que los tres conceptos no son exactamente lo mismo, ya que hay diferencias entre ellos tal y como explica Pau Valdés en Marketing de Atracción versus Inbound Marketing. Pero la idea que hay detrás es bastante parecida.

El nombre de Inbound Marketing lo inventó HubSpot y, no es que inventaran algo totalmente nuevo que no se llevara trabajando en marketing, pero le pusieron nombre al concepto. En pocas palabras y con poco rigor, se refiere al conjunto de técnicas de marketing dirigidas a incrementar el número de visitantes que tiene una web, blog, o perfil social con el fin de que se conviertan en leads, es decir, en personas que te dan sus datos de contacto y, por lo tanto, es más fácil que se conviertan en tus clientes.

La idea básica es que, como startup, desarrollar un producto muy bueno (y por supuesto este es nuestro caso gracias a David y a Toni ?) no es suficiente para que te compren. El mundo de internet es tan grande que tienes que centrarte en:

• identificar quién es tu potencial cliente (hablaremos de buyer persona),
• generar contenido sobre soluciones a los problemas, inquietudes o necesidades de tus potenciales clientes para que encuentren tu web,
• a partir de ahí, conseguir que te den sus datos de contacto,
• seguir ofreciéndoles información sobre aquello que les interesa y necesitan,
• ganarte su confianza,
• darles la solución a sus problemas (que se supone que es tu producto o servicio),
• asegurarte de que continúan mejorando en sus intereses, y
• validar tus campañas con métricas de análisis para ir mejorando todo esto.

Para tener un poco más de visión general sobre este tema, y si quieres dedicarle casi 5 horas viendo vídeos, HubSpot los tiene publicados en inglés pero con subtitulos en castellano. Y ya puestos incluso te puedes sacar la certificación HubSpot (añade aquí otra hora extra, yo lo hice y es fácil). También te puedes hacer una idea de todos los temas de los vídeos en su Guía de estudio para tu examen.

Alternativamente, si quieres dedicarle menos horas, también puedes leer, por ejemplo, el artículo ¿Cómo funciona el Inbound Marketing? de InboundCycle, para tener una visión general de, válgame la redundancia, cómo funciona el Inbound Marketing.

También tienes la opción de apuntarte al Curso gratis y online de Inbound & Content Marketing de Vilma Nuñez, en el que vas recibiendo semanalmente las lecciones (en total son 5) con enlaces a plantillas descargables que te pueden ser útiles.

Y, si ya quieres convertirte en el gran experto en marketing, supongo que puedes optar por hacer un Postgrado en Inbound Marketing & Branded Content (350 horas). Sobre este curso, personalmente, no puedo dar información adicional.

Con respecto a los pasos a realizar para aplicar Inbound Marketing, las mejores herramientas existentes, y técnicas relacionadas con la materia, todo se puede encontrar en mucho artículos. A continuación comento un poco por encima lo que me parece que es más clave y, en cualquier caso, ten en cuenta que ya iré añadiendo más referencias cuando vaya tratando cada tema.

Buyer Persona

En Inbound Marketing, lo primero que hay que hacer es identificar y definir a tu Buyer Persona, o cliente potencial, para así diseñar las acciones de marketing más efectivas para conseguir tus objetivos (bueno, por supuesto, definir tus objetivos es un paso previo). Aunque ya explicaré con más detalle cómo hacerlo en una entrada posterior dedicada a este tema, quédate con la idea de que deberías crear uno o varios perfiles, o retratos robot, de tus clientes potenciales con datos demográficos (edad, puesto de trabajo, …) y otros detalles más psicológicos sobre comportamiento o forma de vida, con el objetivo de que tu contenido lo orientes a mejorar la vida de estas personas.

Si consigues identificar bien y visualizar cómo es esta persona y sus preferencias, te será mucho más fácil identificar dónde buscarla o cómo contactar, dirigirte y comunicarte con ella y tratar aquellos temas que le son de interés. Piensa que si tu primer objetivo es, como ya hemos visto, atraer tráfico a tu web, pero no sabes a quién te diriges, todo es mucho más difícil.

Dejo aquí uno de los artículos sobre este tema que me ha sido de utilidad: Qué son los buyer personas y como crearlos de Eilis Boyle.

Web (WordPress + Diseño + SEO + CRO)

La web es el primera imagen que se va a llevar de ti el buyer persona. Y generalmente solo vas a tener una oportunidad para que se lleve la primera impresión. Es un punto clave dentro de tu plan de contenidos.

Sobre el desarrollo de webs, como informáticos que somos, sabemos más de lo que hablamos. Las claves son que esté hecha en WordPress (por facilidad de gestión y, en nuestro caso, primordial ya que nos dedicamos a crear servicios y plugins alrededor de WordPress), que esté optimizada para SEO (así llegarán a ella), que tenga un diseño muy atractivo (y, por supuesto, sea responsive), y esté optimizada para la conversión (que tanto el diseño como el contenido sean atractivos para que los clientes hagan la acción deseada, en vez de abandonarla).

Manuales y tutoriales de WordPress puedes encontrar muchos. Por ejemplo, quizá te interese leer ¿Cómo crear un blog con WordPress paso a paso? (más de 15 Videotutoriales) de Álvaro Fontela.

Y para optimizar tu web con respecto al SEO, el Manual de SEO para principiantes en 2016 [Incluye 9 videotutoriales] y el Curso cómo hacer una estratégia a fondo + 4 videoturoriales, ambos de Miguel Florido están muy bien, ya que contiene información recopilada de los expertos sobre este tema. Lo cierto es que el tema del SEO no es fácil y quizá te interese descargarte los Ebooks de SEO Básico y SEO Avanzado del mismo autor en su propia página web.

Conseguir que una web sea atractiva es cuestión de conocer las tendencias actuales sobre diseño y tener claro que van cambiando más rápidamente que lo que a uno le gustaría. Aquí te dejo un ejemplo de un artículo reciente bastante completo: 10 Tendencias en Diseño Web para 2016 + Ejemplos de David Arenzana.

En Nelio, opinamos que si no tienes un diseñador en tu equipo (no confundir con programador) y te lo puedes permitir, contrata a un experto. Tu web siempre es y será la primera impresión que se van a llevar de ti y de tu empresa.

Aquí, parecido a lo que he comentado antes. Si empiezas de cero y sólo quieres un blog sencillo, aunque no seas un experto posiblemente te lo puedes crear tu sólo en WordPress. Pero cuando realmente lo quieres optimizado para SEO, y eso quiere decir que tenga una arquitectura adecuada, velocidad de carga rápida, experiencia de usuario óptima, formato de contenido fácil y sencillo, etc. (ver manual de SEO comentado antes), asesorarte por expertos vale la pena.

Finalmente y relacionado con los puntos anteriores, tienes que asegurarte de que está optimizada para la conversión (CRO), es decir, que el diseño y el contenido de la web hagan que el visitante que llega realice las acciones que queremos que haga (por ejemplo, comprar, suscribirse a tu boletín de noticias, etc.). Para ello, la mejor técnica de marketing es realizar tests A/B. Y aquí, espero que me permitas la auto-publicidad. Te recomiendo que leas más información sobre el tema en nuestras entradas de online marketing (sólo están en inglés).

Generación de tráfico

La clave en el Inbound Marketing es conseguir generar contenido en todos los canales digitales en los que busca información tu buyer persona para que acabe llegando a tu web. Y generar tráfico a tu web no sólo se consigue teniendo una web diseñada para que esté optimizada para SEO. Así que me gustaría destacar brevemente los temas que en estos momentos me parecen más importantes relacionados con generación de tráfico.

Blogging

Por supuesto, sólo podrás generar tráfico a tu web si tienes contenido de gran calidad y, en esto, el rey es el blog. Algún consejo o guía siempre ayuda: Guía práctica con consejos para crear contenidos de calidad en 2015 de Cláudio Inácio.

Promoción en Redes Sociales y Mailing

Una vez creado el contenido más maravilloso en tu blog, o consigues darle un mínimo de visibilidad (e idealmente hacerlo viral) o todo tu trabajo puede caer en saco roto. Busca información sobre cómo promocionar tu contenido en redes sociales y contactar por mail con tus clientes potenciales. Encontrarás mucha información.

Sobre este tema me gusta especialmente (está en inglés) la siguiente infografía, que es muy completa:

Infografía de ReferralCandy

SEM – Pago por clic (PPC)

Para que las personas lleguen a tu web, has de conseguir que cuando alguien busca información en un buscador tu contenido aparezca entre los 20 (o mejor aún, los 10) primeros resultados. Ya hemos comentado que la promoción en redes sociales es muy importante, pero una alternativa, si tienes presupuesto, es pagar anuncios para que tu blog o web aparezca como anuncio tras la búsqueda de algunas palabras clave.

Entender qué es el SEM (Search Engine Marketing), cómo funciona y leer 20 trucos SEM para tus campañas de anuncios en Google Adwords de Ruyman Sosa, puede ser un buen inicio.

Métricas

Y como no podía faltar, el otro punto crítico (y muchas veces, «el hueso duro de roer») es el análisis del impacto de todas las acciones de marketing que vas realizando.

Google Analytics no es un mundo fácil. Yo he realizado un curso de Analítica Web de 20 horas en Barcelona Activa, leído bastantes artículos del blog del gurú mundial en este tema: Occam’s Razor de Avinash Kaushik y leído parte de su libro. También escribí dos artículos sobre el tema: Google Analytics en WordPress: guía básica para principiantes y Qué puedes conocer de tu web con Google Analytics, pero para llegar al nivel de experto en el tema, creo que uno casi necesitaría dedicación exclusiva y completa una buena y larga temporada.

Un artículo para tener guardado, cuando quieras estudiar en detalle sobre este tema es: Google Analytics en español “Mega tutorial de analítica web para novatos” de Daniel Bocardo.

Y si quieres realizar acciones para mejorar la conversión de tu web, tests A/B o heatmaps, aquí ya te recomiendo algunos de los artículos que ya te he comentado anteriormente sobre nuestro servicio de Nelio A/B Testing.

Acabando

Si quieres un lista de tareas de marketing para hacer durante todo el año, aquí te dejo 365 acciones de Marketing y Publicidad para cada día del año de Bruno Vázquez-Dodero, en la que también han participado los 7 profesores de la escuela Aula CM (referentes clave en esta área).

Insisto, el objetivo de esta entrada es el de dar mi propia visión general sobre los conceptos que me parecen, en estos momentos, importantes para crear un plan de marketing para nuestro producto, teniendo en cuenta los recursos de los que disponemos. No tengo ninguna duda de que faltan muchos temas que iremos aprendiendo cada semana (este es precisamente parte del encanto de crear una startup ?).

En la próxima entrada de esta serie, te explico cómo hemos definido nuestros KPIs de Marketing. ¿Nuestros KPqué? Pues no te pienses que ha sido nada trivial ¡No te la pierdas!

Imagen destacada de Sebastien Wiertz