Plan de Marketing de Nelio Content II – Objetivos

En Nelio, para el lanzamiento de nuestro nuevo producto, Nelio Content, hemos realizado un plan estratégico y de márketing inicial:

1. La Idea
2. Objetivos estratégicos
3. Formación en marketing
4. KPIs de marketing
5. Buyer Personas
6. Diseño de nuestra web
7. Estrategia SEO
8. Contenidos de la web
9. El blog
10. Email y Social Media

En esta segunda entrada de la serie te hablaré de nuestros objetivos estratégicos.

Plan Estratégico

Como ya te comenté en cómo surgio la idea de crear Nelio Content,  éste ha surgido de la necesidad y ganas de crecer más rápidamente en Nelio. Y aquí ya tienes la pregunta clave: ¿qué quiere decir «crecer más rápidamente en Nelio»?

O dicho en otras palabras:

• ¿Cuáles son nuestros objetivos con este producto?
• ¿Cómo los queremos conseguir?

Definir cómo queríamos que fuera nuestro nuevo producto ya tenía su complejidad (y la sigue teniendo). Pero determinar claramente cuánto creemos que deberíamos ganar con el producto, todavía es más delicado. ¿Por qué? Pues por la sencilla razón de que no es tan sencillo como inventarnos una cifra y ya está…

En julio del 2015 tuvimos la suerte de participar (mejor dicho, fuimos uno de los equipos seleccionados) en el Taller Estratégico de Aceleración (TEA) ofrecido por IESE, que nos pareció muy útil y cuyo objetivo precisamente era el de ayudar a crear tu Plan Estratégico de Crecimiento.

En este taller había una primera parte en la que te hacían reflexionar sobre el crecimiento y evaluar las oportunidades para acabar haciendo una aproximación a la Visión de tu estrategia.

He de reconocer que en el taller en cuestión, cuando vi que lo primero que teníamos que hacer era el DAFO, pensé: ¡menudo palo! esto me parece que va a ser un poco pérdida de tiempo…

Pero tras ver toda la lista de preguntas que uno tiene que hacerse para reflexionar y ser capaz de hacer un buen DAFO, incluyendo la definición de la misión, visión, valores y retos de tu modelo de negocio, el tema lo empecé a encontrar realmente más que interesante. De hecho, necesario.

Por ejemplo, para que te puedas hacer una idea, estas son algunas de las preguntas qué uno debería hacerse para identificar fortalezas y debilidades internas:

• ¿Conocemos el potencial de ventas del mercado objetivo/tasa de crecimiento esperada?
• ¿Hemos definido adecuadamente los segmentos de mercado?
• ¿Hemos validado el encaje producto-mercado de lo que ofrecemos?
• ¿Hemos validado las hipótesis de nuestro modelo de negocio? (Valor para el cliente; alcance; precios; fuente de ingresos; actividades clave/relacionadas; implementación; capacidades; sostenibilidad; ventaja competitiva clave frente a clientes, proveedores, competidores, nuevos entrantes potenciales, sustitutos y estructura de costes)
• ¿Tenemos una estrategia de comercialización definida?
• ¿Tenemos los recursos necesarios (capital, estructura) para desplegarla? ¿Qué nivel de presencia en el mercado hemos alcanzado?
• ¿Trabajamos y nos relacionamos adecuadamente con los clientes clave?

Y así hasta más de 100 preguntas para hacer un auto-diagnostico de nuestra propia empresa. Bastante mortal, pero me las guardo como oro en paño. Sobretodo para el día que vayamos a por una ronda de inversión o solicitud de algún crédito o subvención.

No quiero desviarme del tema: recuerda que queríamos acabar identificando qué crecimiento queríamos tener con Nelio Content y cómo lo conseguiríamos. El «cómo lo conseguiríamos» implica sí o sí hacer un proceso de auto-reflexión.

Te muestro a continuación los puntos que considero más relevantes de nuestro DAFO. Sólo incluyo la parte de Nelio Content.

DAFO

Aparte de lo maravillosos que somos, te habrás fijado que hemos puesto «Modelo autofinanciado» como fortaleza y debilidad. ¿Por qué? Como fortaleza porque ya ofrecemos dos servicios que nos generan unos ingresos que nos «permiten mantenernos», y como debilidad porque no disponemos de un gran capital para gastar a tutiplén. Y el tema del dinero, por supuesto, es el que nos ha generado más discusión entre los tres socios. Algunos de los temas más discutidos internamente han sido:

• De cuánto dinero disponemos y cuánto creemos que podemos (o es necesario) generar con los otros servicios que ofrecemos (Nelio A/B Testing y Migraciones a WordPress).
• Cuánto tiempo y recursos necesitamos para crear el producto.
• Cuánto tiempo y dinero necesitamos para realizar todas las acciones de marketing necesarias previas y posteriores al lanzamiento.
• ¿Necesitamos contratar personal externo?
• ¿Podemos o necesitamos prescindir de ofrecer alguno de los servicios que actualmente ofrecemos? Es decir, renunciar al ingreso que aportan, pero así disponer de esas horas de tiempo para crear el nuevo producto y realizar acciones de marketing.
• ¿Qué inversión monetaria necesitamos en marketing (CPC, revisiones pagadas, etc.) o de desarrollo (cloud, etc.)?
• ¿Cuál es el mínimo necesario que necesitamos como sueldos los tres socios y durante cuanto tiempo como máximo podemos aguantar con ese sueldo mínimo para que no nos echen de casa?
• ¿Cuál creemos que sería nuestro sueldo medio actual en el mercado o el sueldo con el que estaríamos contentos si ahora lo cobráramos como asalariados?
• En caso de que se tenga que invertir dinero en la empresa, ¿podemos y queremos ponerlo de nuestro bolsillo o buscamos financiación externa?
• Si buscamos financiación externa, ¿por cuánto estamos dispuestos a renunciar a un porcentaje de nuestra participación en la empresa?

Estos debates entre socios de una startup son intensos ya que es importante que salgan a la luz los sueños y preocupaciones de cada uno. En nuestro caso, no me preguntes por qué, pero como parte del debate fue necesario mirar el vídeo del Tesla que quiere comprarse David. Claro que, llegados a este punto, mejor limitar el debate a decidir los objetivos mínimos que queríamos alcanzar en Diciembre del 2016, y punto.

Y digo, «y punto» porque también acordamos que si no alcanzábamos estos mínimos, cerrábamos el chiringuito. Los tres tenemos otras muy buenas oportunidades profesionales fuera de Nelio y, aunque es duro pensar en ello (personalmente, me niego a pensar en que pueda existir esta alternativa), creíamos que era importante conocer ya de antemano cual es nuestro umbral por el que no tiene sentido continuar con este proyecto.

Lo cierto es que concretar este umbral mínimo tiene dos claras ventajas. Por un lado, se minimizan los conflictos entre los socios sobre la visión de futuro de Nelio, y aunque a uno de los tres le hiciera ilusión continuar con el proyecto sin llegar al mínimo (uno con el tiempo se va enamorando del producto que va creando), sabe que no sería legítimo presionar a los otros dos para que continúen, tras lo pactado. Y, la segunda ventaja y más importante es que tener una fecha límite y un importe mínimo que alcanzar nos mete mucha presión (presión sana, ¿eh?).

Pero antes de los objetivos, también era necesario definir la misión, visión y valores futuros de Nelio y el modelo de negocio que queríamos con Nelio Content.

Nelio A/B Testing

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Misión, Visión y Valores

Y el modelo de negocio que tenemos pensado con nuestro nuevo producto de Nelio Content:

Objetivos estratégicos y KPIs

De forma esquemática te muestro los objetivos que nos marcamos y los indicadores clave de rendimiento de los mismos (KPIs) para finales de diciembre del 2016.

Para simplificar, en la tabla anterior sólo te muestro los objetivos que afectan a Nelio Content y he omitido otros objetivos más directamente relacionados con los otros servicios que ofrecemos.

Como puedes ver en la tabla. desde el punto de vista del marketing, nos hemos marcado como objetivos:

• Encaje del producto en el mercado: tenemos que ser capaces de identificar bien a nuestro cliente potencial, entender sus necesidades y definir cómo llegar al mismo.
• Definir y ejecutar todo el plan de marketing necesario para el lanzamiento y ventas del producto.

Sobre estos dos puntos, ya te explicaré en las próximas entradas muchos más detalles de cómo los vamos trabajando. ¡No te las pierdas!

Por lo que respecta al plan de crecimiento:

• Definir y ejecutar todo el plan de desarrollo del producto y su servicio de soporte.
• Definir y ejecutar el plan financiero para que podamos realizar el desarrollo y marketing planteado anteriormente.

Del desarrollo del producto, aunque entre los tres socios decidimos todas las funcionalidades y aspectos de interfaz de usuario que queremos que incluya el producto, de toda la implementación se encargan David y Toni, y en eso siguen.

Sobre el tema financiero, te resumo las decisiones que hemos tomado de aquí a finales del 2016 sobre Nelio:

• Externalizar el servicio de migraciones a WordPress de forma que: reducimos los ingresos a solamente la comisión que nos podemos llevar por ceder nuestros clientes a un tercero. La prioridad aquí ha sido: necesitamos las horas de Toni para la creación de Nelio Content.
• Mantenemos el servicio de Nelio A/B Testing y sólo desarrollaremos funcionalidades que sean estrictamente necesarias (temas de seguridad o eficiencia, etc.). Así nos aseguramos unos ingresos recurrentes y las horas de soporte las podemos gestionar fácilmente.
• Nos fijamos un sueldo pequeño para los tres socios de aquí a final de año.
• No solicitaremos ningún crédito bancario de aquí a final de año (actualmente tampoco tenemos ninguno y lo que tenemos en caja ahora cubre los gastos fijos de aquí a finales de año).
• No haremos ninguna ronda de inversión de aquí a final de año. Aquí la prioridad ha sido, por un lado, no tener que dedicar la cantidad de horas que supone esta tarea y, por otro, no perder participación en la empresa. Le vemos mucho más sentido tener una inyección de dinero, si es necesario, cuando tengamos unos KPIs atractivos y los ingresos recurrentes sean viables. Es decir, que el valor de negocio que puede generar un cliente (o Life Time Value) sea mayor que 3 veces el coste de adquisición (CAC) de dicho cliente (LTV > 3CAC). Sobre este tema, recomiendo la lectura del artículo de David Skok, Asesino de startups: El coste de adquisición de clientes.
• No incorporamos personal a la empresa pero subcontratamos servicios de marketing a profesionales expertos que sabemos que trabajan bien. Aquí, otra vez hemos llegado a la conclusión de que hay ciertas tareas que nos llevan demasiado tiempo, como por ejemplo el diseño de la web, y hay profesionales que nos pueden hacer un trabajo excelente.

Como ves, nuestra filosofía de aquí a fin de año es seguir con nuestro «bootstraping» (es decir, mantener nuestro 1/3 de participación cada uno y no tener ninguna financiación ni de bancos ni de inversores externos) e intentar ser lo máximo eficientes posibles para que, a finales de año, podamos tener un producto en el mercado que genere unos ingresos suficientes que nos confirmen que el producto ha tenido una buena aceptación.

Y la pregunta del millón: ¿qué ingresos mínimos hemos considerado como los mínimos que deberíamos estar generando al cabo de 6 meses, en diciembre del 2016?

Teniendo en cuenta nuestra experiencia, los ingresos presupuestados con nuestros servicios actuales durante este año (Nelio A/B Testing y la externalización de Migrate to WordPress), los gastos presupuestados de aquí a finales de año, lo que creemos que podríamos alcanzar, lo que nos gustaría en total ingresar como empresa, lo que nos parece que puede ser un indicador suficiente de que el producto ha encontrado un encaje en el mercado, y un mix de varios Excels mostrando todas las cifras anteriores, el objetivo mínimo que nos hemos marcado es:

Ingresos mensuales recurrentes (MRR) de Nelio Content a final de año (2016): $4.000.

Y ahora ya sí. Tenemos el indicador clave del mínimo que queremos alcanzar para que, a finales de año 2016, podamos volver a definir un nuevo plan de crecimiento de Nelio mucho más ambicioso.

Por supuesto, si alcanzáramos antes esta cifra, nos tocará correr para volver a redefinir nuestros próximos objetivos. Pero esto no nos preocupa demasiado: confiamos plenamente en nuestra capacidad de adaptación a esta nueva situación. Además, sería positivo.

Conclusión

En una startup, tener la idea de creación de un nuevo producto e implementar dicha idea es la tarea más apasionante que hay (y por supuesto, no nos engañemos, ganar luego dinero por ello es muy gratificante).

Pero es necesario concretar las metas que quieres alcanzar con ese proyecto. Y no hablo de los «business plans» a 4 años ni de la moto que quieres vender para conseguir inversión externa, si no de lo que internamente acuerdas con tu equipo. Lo que es necesario conseguir en un año para dar el siguiente paso adelante (aunque en esta entrada sólo he comentado los números a 6 meses vista). En cualquier caso, esta es nuestra filosofía de startup en Nelio.

Y te recomiendo que continues leyendo la siguiente entrada de esta serie: Formación en marketing.

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