Los 6 principios de psicología para «pre-suadir» a un cliente potencial

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Has creado tu empresa porque tu equipo y tu habéis sido capaces de tener una visión de qué productos crearías o servicios ofreceríais para resolver alguna necesidad o problema. Ha sido un duro trabajo pero estáis muy satisfechos de tenerlo todo listo para lanzarlo al mercado.

Y entonces te das de bruces con la realidad. Descubres que, incluso con una campaña de marketing bien planificada, no alcanzas tus expectativas de ventas.

¡Animos! Dicen que lo último que debe perderse es la esperanza.

Pues no te desanimes, hay estudios que nos demuestran que podemos ser más persuasivos y conseguir mejorar nuestras cifras de ventas. Sobre este tema, una de las grandes referencias es el Dr. Robert Cialdini, que ha sido profesor durante muchos años en la universidad de Arizona State y colaborador en Standford y otras universidades. En 1984 publicó el libro Influence: The Psychology of Persuasion que se convirtió en referencia sobre la psicología que hay detrás para persuadir a las personas.

En su último libro publicado en 2016, Cialdini acuña el término «Pre-suasión» y que utiliza como título jugando con las dos palabras: pre-ventas (pre-sales en inglés) y persuasión.

¿Qué és la Pre-suasión?

Veamos la definición de Cialdini:

Pre-Suasion: The Process of arranging for recipients to be receptive to a message before they encounter it. Strategically guiding preliminary attention to move prospects into an agreement with the marketing message before they ever experience it.

Dr. Robert Cialdini (Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade)

Pre-suasion, según Cialdini, es el proceso de hacer que los receptores sean receptivos a un mensaje antes de que lo encuentren. Guiar estratégicamente la atención preliminar para que los prospectos estén de acuerdo con el mensaje de promoción antes de que lo conozcan. Resumiendo: Cialdini propone una estrategia enfocada en el ANTES de que tu cliente potencial diga sí.

Los principios de la pre-suasión que nos comenta Cialdini son la reciprocidad, la escasez, la autoridad, el compromiso y la consistencia, el consenso social o consenso, y la simpatía. Actualmente ya se incorporan en cualquier plan de marketing pero veamos cómo los podemos aplicar en nuestro negocio online.

#1 Reciprocidad

El principio de la reciprocidad se basa en la idea de que el instinto natural de las personas es el de devolver un favor.

Si un amigo te invita a su casa a cenar, otro día intentarás invitarlo tu. Si un compañero te ayuda en un trabajo, sientes que le debes un favor. Y así sucesivamente.

Y por ejemplo, si en un restaurante te regalan un chupito o un par de mentas, ¿crees que te influenciará a dar más propina? Éste fue precisamente uno de los estudios realizados por Caldini y curiosamente los resultados fueron que una menta aumentaba las propinas en un 3%, con 2 mentas, el incremento era de un 14% y si entregaba una, el camarero se iba un momento a otra mesa y luego volvía con otra menta extra comentando «Para vosotros que sois buena gente, aquí tenéis una menta extra», el aumento de la propina era de una 23%.

Es decir, no sólo nos gusta devolver favores, si no que si encima son inesperados y personalizados, todavía somos más propensos a devolverlos.

Basándonos en el principio de la reciprocidad, ¿qué puedes hacer en tu web? Pues tan sencillo como ofrecer recursos gratuitos a cambio de nada o a cambio de que los dato de contacto. Aquí tienes unos ejemplos de Yoast, Vilma Nuñez, CXL, Nelio y WordPress.com:

Pero si además sorprendes a tus clientes con un detalle totalmente inesperado, verás como saben agradecértelo.

#2 Escasez

¿Te acuerdas de la locura que se desató en los supermercados al inicio del confinamiento por la pandemia?

¿Y en cómo te sentiste cuando por fin conseguiste ese producto tan escaso?

Creo que ya no hace falta añadir nada más sobre cómo nos podemos volver en compradores compulsivos en el momento en que creemos que algo puede escasear.

No es suficiente explicar los beneficios de nuestros productos. Si el visitante percibe que un producto va a escasear o que una oferta sólo está disponible por un periodo limitado de tiempo, siente más necesidad de comprar.

#3 Autoridad

¿Por qué en las consultas de médicos o despachos de abogados acostumbras a ver sus títulos colgados de sus paredes? ¿Por qué hay una tendencia a arreglarse más formalmente cuando se va a hablar en público o se va a una entrevista? Porque hay un conjunto de señales que transmiten una percepción de autoridad. Y la percepción de autoridad (reconocida, que no impuesta) genera confianza.

En tu web, deja claro quién hay detrás de la misma. Da a conocer a tu equipo y por qué son buenos en lo que hacen. Pero no sólo eso, da también a conocer por qué sois buenos en los servicios que vosotros ofrecéis. Y no por qué lo digas tu, informa sobre congresos o eventos en los que habéis participado, menciona publicaciones en las que se os reconoce como expertos en la materia, etc.

#4 Compromiso y consistencia

En los estudios realizados por Cialdini también se observó que la gente intenta ser consistente con lo que ha dicho anteriormente o los compromisos. Incluso aunque el objeto de ese compromiso deje de tener sentido. El ejemplo que comenta Cialdini es el siguiente: de entrada, en cualquier vecindario, muy pocos vecinos firmarían un acuerdo de que están dispuestos a que se erija una valla publicitaria delante de su jardín para apoyar una campaña de «conduce con seguridad». Ahora bien, en un vecindario en concreto en que se los convenció previamente para que en la ventana de sus casas colgaran un papel apoyando dicha campaña, el resultado fue que muchos más estuvieron luego dispuestos a aceptar la valla en cuestión. Estaban siendo consistentes con su compromiso inicial.

Y de hecho, este compromiso y consistencia es el que no nos cansamos de comentar en este blog. Si has apuntado previamente en el calendario editorial las entradas que publicarás en cierta fecha, te sentirás más obligado a cumplir con ese compromiso y las escribirás sí o sí.

Calendario editorial de Nelio Content
Calendario editorial de Nelio Content mostrando las entradas que se iban a publicar durante el mes de junio.

Pero, ¿cómo aplicamos esta voluntad de ser consistentes con nuestros compromisos para conseguir más clientes? Veamos primero un ejemplo de un caso real:

Kyle Rushfue el sub-director de desarrollo web de la campaña de marketing online de Obama for America y realizó un test A/B del formulario de donación.

Test A/B en la campaña de Obama
El test A/B supuso un incremento de un 5% en las donaciones de la campaña de Obama

A la gente le era más fácil mostrar inicialmente el compromiso de hacer una pequeña donación que directamente realizarla. Tras indicar el pequeño compromiso, realizaban las donaciones. En resumen, la opción B supuso un incremento de un 5% en las donaciones respecto a la versión original.

De forma similar, muchas webs ofrecen la opción de hacer reservas sin ningún compromiso con opción a posterior compra durante un periodo limitado de tiempo. O encuentras la opción de apuntarte a una lista de espera para cuando un producto determinado esté disponible. En todos estos casos, estás predisponiendo a tu potencial cliente a posicionarse y confirmar que tiene un cierto interés. La toma de decisión para luego comprar será luego más fácil.

#5 Consenso social

Seguramente no hemos superado la adolescencia como nos creemos y actuamos muchas veces más motivados por conseguir la aprobación de los de nuestro entorno que por el objeto que esencialmente debería motivar dicha acción. Pero no solo eso, es que además las redes sociales todavía han propiciado mucho más a que a veces la única motivación para realizar ciertas acciones sea el poderlo publicar en dichas redes sociales: «si no se ha publicado en las redes sociales es que no ha ocurrido».

Bueno, dejemos para otro día la conversación de si las redes sociales nos limitan nuestra capacidad de razonamiento analítico tal y como se ha investigado en más de un estudio y vayamos al grano. Nos gusta formar parte de «ese grupo» de personas que admiramos o con los que queremos que nos identifiquen. ¿Cómo se aplica esto a nuestra web?

¿A que cuando ahora compras cualquier producto en Amazon, una de las primeras cosas que haces es mirar las valoraciones que tiene? Da a conocer a alguno de tus clientes, testimonios y valoraciones sobre tus productos y servicios. Informa sobre el volumen de clientes y usuarios que tienes de tus productos.

Logos de clientes
Mostrar los logos de algunos clientes generan confianza.

Cuantas más valoraciones positivas consigas en las redes sociales, más motivará a otros a conocerte.

#6 Simpatía

Este es el principio más evidente: preferimos decir que sí a las personas que nos caen bien y no, a aquellas que no nos caen bien. No hacen falta muchos estudios para llegar a esta conclusión, ¿no crees?

Pero lo que es interesante de los estudios de Cialdini es que hay 3 factores que condicionan el que alguien nos caiga bien: que sean parecidos a nosotros, que nos haga cumplidos y que cooperen con nosotros hacia objetivos mutuos.

Si tienes la opción de relacionarte con potenciales clientes de forma off-line, será más fácil llegar a puntos de encuentro con ellos. Y es por eso que es importante saber en qué eventos participan y dónde encontrarlos. Allí, poder compartir un café con ellos ya genera una cercanía con la que va a ser mucho más fácil tener luego una relación profesional.

Pero cuando toda la relación con tus clientes es exclusivamente online, puede ser más difícil. Para nosotros, hay dos puntos claves en los que podemos transmitir simpatía a nuestros clientes: en nuestro blog, tanto en las entradas como en los comentarios y en ofrecer un servicio de soporte con mucho mimo incluso a todos los usuarios gratuitos.

Nos esforzamos para que el cliente vea nuestra sonrisa en nuestros emails.

Busca la manera de que tu lector, aunque te pueda percibir como un experto en la materia que interese, también te vea como alguien cercano. Y es que recuerda, nos gusta más decir sí a las personas que nos caen bien.

Y nada más por hoy, espero que estos principios te hayan servido para pensar sobre algunos de los puntos de tu plan de marketing que deberías mejorar.

Imagen destacada de Headway en Unsplash.

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