Lean Content Marketing: una estrategia más asequible

Cuando creas tu primera startup (o lo que es lo mismo, empresa de nueva creación que presenta unas grandes posibilidades de crecimiento y, en muchas ocasiones, un modelo de negocio escalable), uno de los primeros libros que te recomiendan que leas sí o sí (algo que, por supuesto, hicimos en su día) es el más que conocido Lean Startup de Eric Ries.

Supongo que ya te lo has leído o has oído hablar de él, pero por si acaso, te hago una pincelada sobre este tema.

¿Qué es Lean?

The core idea is to maximize customer value while minimizing waste. Simply, lean means creating more value for customers with fewer resources.— Lean Enterprise Institute

La idea en una startup lean es seguir una estrategia que maximice el valor que se le ofrece al cliente minimizando los recursos utilizados para ello. Es decir, con los mínimos recursos, saca al mercado el producto mínimo viable (MVP) que ofrezca algún valor al cliente para poder testear y validar tu modelo de negocio y convertirlo en hechos. El objetivo es reducir el riesgo en el lanzamiento y testear tu propuesta de valor lo antes posible.

Y, esto es lo que hicimos y seguimos haciendo con el desarrollo y lanzamiento al mercado de Nelio A/B Testing y Nelio Content.

Por lo tanto, al crear una startup, si lees el libro (más un montón de información que puedes encontrar por internet sobre este tema), te queda bastante claro cómo deberías afrontar el desarrollo de un software y su lanzamiento al mercado. Y además, me gustaría añadir que ésta es la parte más creativa y divertida de estar en una startup.

La parte más dura viene luego, tienes tu producto en el mercado, pero ¿cómo consigues realmente que tus potenciales clientes te encuentren? ¿Cuál es la estrategia de marketing ideal?

Pues si, si sobre algún tema hay una infoxicación total es precisamente sobre marketing digital… ? Recomendaciones sobre todo tipo de campañas de marketing que deberías hacer no te van a faltar: primero (y lo más importante) empieza con el marketing de contenidos en tu blog (entradas, infografías, ebooks, …), luego dedícate a publicar vídeos en YouTube, escribe entradas en webs ajenas, promociona en redes sociales, realiza campañas de SEM y email marketing, busca influencers que te recomienden, aparece en medios de comunicación, nunca dejes de hacer networking participando en eventos offline… ? , y ni siquiera he mencionado que además deberías ser capaz de analizar el impacto de todas las campañas…

Pero todo esto es un trabajo mortal… ¿Cómo encaja con tu Lean Startup? Que alguien me explique, por favor, dónde está aquí la minimización de recursos.

En algunos casos, si has sido tan afortunado como para que tu startup esté ya en el punto en el que ya has conseguido validar con éxito tu producto en el mercado, el siguiente paso posiblemente debería ser hacer una ronda de inversión y así implementar todas las campañas de marketing mencionadas anteriormente y escalar el modelo rápidamente.

Pero no siempre es tan fácil y las cosas van un poco más lentas de lo deseado (peor sería que ni siquiera fueran) y quizá tampoco tenemos tan claro si éste es el modelo que podemos o queremos seguir.

Las circunstancias pueden ser muy distintas: o bien porque nos gusta el modelo «lean» y de «bootstraping» (crecer poco a poco autofinanciándote), o porque no queremos perder participación en esta etapa, o porque ya nos hemos gastado casi el capital invertido hasta la fecha y no es el momento adecuado para una segunda ronda, o porque las métricas de validación de producto no han sido tan buenas como esperábamos o han sido buenas pero no suficientemente espectaculares, o quizá estamos justo «cruzando el abismo» (en referencia al libro Crossing the Chasm de Geoffrey A. Moore)…, o se da cualquier otra circunstancia en la que ir a por una ronda de inversión no es tu opción ideal.

Si es tu caso, no te desesperes. Aunque posiblemente es un concepto menos conocido, también existe el Lean Content Marketing. Veamos de qué se trata y si nos puede servir…

Lean Content Marketing

El marketing de contenidos, como bien sabes, consiste en crear contenido relevante y valioso para atraer a tu publico objetivo con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes. Pero el marketing de contenidos es mucho más, es una herramienta que nos sirve para:

• el propio marketing: analizar el comportamiento del mercado y los consumidores,
• generación de leads: conseguir los mails de clientes potenciales,
• ventas: incrementar nuestras ventas e ingresos,
• marca y percepción: crear un nombre, una identidad, una imagen y un posicionamiento que nos diferencie de la competencia,
• confianza y fidelización: generar confianza en nosotros y nuestros productos para garantizar ingresos recurrentes.
• contratación de personal: atraer al mejor talento a querer trabajar contigo,
• formación y asesoramiento: convertirnos en la fuente de referencia de recursos formativos en una área determinada.

Y añadiría a la lista anterior que, en nuestro caso, el marketing de contenidos nos es útil también como herramienta de reflexión estratégica y comunicación entre los propios socios de Nelio.

Ahora la pregunta es: ¿cómo juntamos esto con el ciclo de trabajo de Construir, Medir y Aprender?

Alfonso Prim en su artículo: 10 Tácticas de Lean Marketing para Startups aplicables a tu empresa nos comenta que para entrar en el círculo es necesario:

• Identificar un problema que merezca la pena.
• Construir un prototipo de campaña de marketing, un Producto Mínimo Viable, un experimento o un test que permita validar las hipótesis más críticas de nuestro modelo de negocio.
• Medir resultados de nuestro experimento. Una vez tenemos nuestro Producto Mínimo Viable, podemos medir, generar datos, porque habremos establecido los parámetros para dar por bueno, o no, el experimento.

El resultado es un enfoque de marketing de contenidos en el que, minimizando la inversión, deberías aprender rápidamente de cada una de las acciones de marketing que vas realizando qué es lo que está aportando más valor a tus potenciales clientes y, por tanto, les anima a convertirse. Y así poder replicarlo o mejorar ese contenido valioso de forma continuada.

Lean Content Marketing = publicar el contenido que aporta más valor minimizando los recursos.

Hasta aquí, la teoría parece más o menos clara.

A continuación, con un ejemplo nuestro, te voy a comentar cómo vamos implementando nuestro marketing de contenidos con una visión lean.

Nelio A/B Testing

Me sorprendió mucho la calidad del plugin, lo fácil que fue configurarlo y el increíble soporte que me dio Nelio. Recomiendo encarecidamente usar Nelio A/B Testing.

Josette Millar

WordPress.org

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1. Priorizar los objetivos del marketing de contenidos

Todos los objetivos de marketing de contenidos mencionados anteriormente son importantes (en nuestro caso, el de contratación de personal en estos momentos no es nuestra prioridad). Pero intentando «pensar de forma lean» e identificar un problema que merezca la pena, decidimos que debíamos priorizar nuestros objetivos principales.

En nuestro caso, nuestros 4 objetivos más importantes son:

1. Alta prioridad: Incrementar ventas
2. Alta prioridad: garantizar ingresos recurrentes
3. Prioridad media: Marca y percepción
4. Prioridad media: Generación de leads.

Y a continuación surge la pregunta: ¿hemos generado o generamos ese contenido que aporta el valor a nuestros lectores para que se animen a comprar y vayan renovando cada mes su suscripción?

A partir de aquí, hemos intentado centrarnos en los objetivo de la forma más eficiente posible.

2. Qué contenido contribuirá más a alcanzar tu objetivo prioritario

En nuestro caso ya hemos comentado que nuestro objetivo prioritario es producir contenido qué convierta a un visitante en suscriptor de nuestros productos.

Intentemos definir qué contenido va mejorar nuestra conversión:

• Páginas que participan en el embudo de conversión: si las páginas que participan en el embudo de conversión son muy atractivas y con llamadas a la acción claras, el visitante querrá probar el producto.
• Páginas del blog: el blog atrae visitas, pero nos deberíamos asegurar de que el blog muestra claramente enlaces atractivos a nuestra páginas de producto para animar al lector.
• Entradas: hemos de asegurarnos de que nuestras entradas incluyen llamadas a comprar nuestro producto.

Si te fijas, hasta aquí sencillamente hemos hecho nuestras hipótesis, que como puedes ver, corresponden a tener un poco de sentido común. No hemos pensado en acciones de marketing que atraigan más visitas, nos hemos limitado a pensar en nuestra prioridad, nuestro problema principal: aumentar la conversión.

3. Testea tus hipótesis

El siguiente paso ha sido precisamente, decidir qué cambios en las páginas que formaban parte de la conversión de nuestros clientes sería interesante probar.

Por ejemplo, la landing page de nuestra web es el blog y en el mostrábamos primero las imágenes de las cinco últimas entradas publicadas.

Decidimos probar el siguiente cambio en la página principal del blog: substituir la imagen de la última entrada publicada por un vídeo animado de nuestro producto Nelio Content.

Y por cierto, hablando del rey de Roma, ¿a qué esperas a subscribirte a Nelio Content?

De la misma forma, creamos nuevas versiones de la página del producto y de la página donde se muestran los planes y precios para que resultaran más atractivas.

Y finalmente, también para tener más llamadas a la acción, nos suscribimos al plugin OptinMonster Dialog para poder presentar cuadros de diálogo al lector para animarle a suscribirse.

4. Analiza los resultados

Cuando realizas cualquier acción de marketing de contenidos has de ser capaz de medir si ha tenido o va a tener algún tipo de impacto.

Para ello, lo mejor es realizar tests A/B para ir comparando (aquí has de tener claro que Nelio A/B Testing es tu herramienta ideal ?) qué versión te está funcionando mejor.

La gran ventaja de realizar tests A/B de tus hipótesis es que te aseguras de que estabas (o no) en lo cierto con tu «sentido común» antes de realizar dichos cambios en tu web de forma permanente.

Estuvimos realizando tests durante el mes de diciembre y tras confirmar que teníamos una mejora considerable, aplicamos los cambios definitivos.

Y aquí tienes la comparación entre el impacto de antes (mes de noviembre) y el de después (mes de enero) de completitud de nuestros objetivos. Como ves, el resultado fue una mejora de un 155,26%.

5. Y vuelta a empezar

Siguiendo con el «lean» content marketing, vuelves a priorizar el mismo objetivo e intentas implementar otras mejoras, o decides priorizar un segundo objetivo y vuelves a generar tus hipótesis de mejora. Así el proceso continúa.

Conclusión

La claves de utilizar una estrategia «lean» son dos. Primero, identificar «qué problema vale la pena» y no querer abarcar todas las acciones de marketing habidas y por haber a la vez. Sino el presupuesto se te va a disparar y te va a ser muy difícil medir qué impacto han tenido tus mejoras. Y luego, saber utilizar el sentido común. Pero si no eres un «crack» del sentido común no te preocupes, que los tests sirven precisamente para validar tus decisiones con datos reales y no opiniones.

Imagen destacada de Anthony Indraus