La importancia del ratio de conversión de tu web

Publicada en Marketing Online.

En 1996 llegó Internet a casa de mis padres. Si te soy sincero, no recuerdo muchas cosas de ese Internet… sé que usábamos Altavista para buscar contenidos por la web; no existía contenido en streaming, ni YouTube, ni nada parecido; compartíamos contenido y música a través de eMule y Napster; echábamos unas risas viendo los vídeos que había en una web llamada elrellano.com

Pero si hay algo que sí recuerdo claramente de esa época (a pesar de ser un mocete por aquel entonces) era EL CONSEJO (así, en mayúsculas): «métete en Internet, tío. Crea una web con información sobre ti o sobre tu negocio, porque ¡esto es el futuro! Así conseguirás más clientes y ganarás más pasta; de otra forma, es como si no existieras». Bueno, recuerdo eso y también recuerdo los GIFs que inundaban las webs:

Baby internet
Este GIF acompañó a toda una generación… Fuente: Giphy.

para amenizar la situación más común de todas:

Under construction please
Sitio en construcción. Fuente: Giphy.

Efectivamente, sitios que estaban en construcción y de ahí no salían. Había que estar en Internet, ¿recuerdas? Nadie dijo nada de crear contenido e intentar ofrecer algo útil a nuestros visitantes (si es que teníamos alguno)…

Más de 20 años después, Internet ha cambiado radicalmente y nuestra forma de entender su potencial y su utilidad también. Hoy tenemos las redes sociales (con sus ventajas e inconvenientes) que nos permiten estar conectados con nuestros amigos y familiares, así como seguir de cerca a las marcas o famosetes de turno que más nos gusten. Tenemos plataformas como WordPress para crear webs con contenido dinámico fácilmente o WooCommerce para crear tiendas online. Y, sobretodo, hemos aprendido muchísimo sobre el marketing online y marketing de contenidos: cómo llegar a mayores audiencias y cómo conseguir más seguidores, más clientes, más ingresos.

Después de este momento de abuelo cebolleta, es hora de adentrarnos un poco en el fantástico mundo de la analítica web y del marketing online. En concreto, en la entrada de hoy me gustaría hablarte del ratio de conversión de una web: qué es, por qué es importante, por qué no siempre es tan importante como parece, cómo interpretarlo y cómo mejorarlo. ¿Estás a punto?

¿Qué es el ratio de conversión?

La mayoría de webs que encontramos por Internet tienen como mínimo un propósito, un objetivo, una razón de ser. Por ejemplo, nuestra web, neliosoftware.com, tiene como objetivo último conseguir que te suscribas a alguno de nuestros servicios. Otros objetivos secundarios podrían ser que te suscribieras a la newsletter, que nos siguieras en las redes sociales o que empezaras algún periodo de prueba de un servicio.

Una vez tenemos claro que toda web tiene un objetivo, podemos definir los siguientes dos conceptos:

  1. Visitantes. Son todas aquellas personas que, a lo largo de un cierto periodo de tiempo, acceden a nuestra web, navegan por ella y, en definitiva, consumen su contenido.
  2. Conversiones. Cuando un visitante supera el objetivo de nuestra web aparece una conversión. Por ejemplo, cuando un visitante va a la página de precios de Nelio Content y se suscribe, hemos conseguido una nueva conversión.

A partir de estos dos conceptos, el ratio de conversión de una web es, como su nombre indica, el ratio (o cociente) entre el número de conversiones que tenemos en la web por el número de visitantes total. Por ejemplo, si nuestra web tiene 850 visitantes y ha habido 20 conversiones, el ratio de conversión es de 20 / 850 = 2,35%. Esto quiere decir que cada 100 visitantes que llegan a mi web, podemos suponer que habrá entre 2 y 3 conversiones.

¿Por qué es importante el ratio de conversión de nuestra web?

La respuesta es bastante obvia: el ratio de conversión es importante porque se trata de una métrica que nos dice qué tan buena es nuestra web a la hora de ayudarnos a conseguir nuestros objetivos. Si tenemos la web para conseguir clientes y nunca nos llegan clientes a través de la web, su ratio de conversión será 0% y está bastante claro que está funcionando mal. Muy mal. Si, por contra, todo el mundo que viene a la web compra, tendremos un ratio de conversión del 100% y eso tiene muy buena pinta.

Ahora bien, si eres un poco avispado, en seguida te darás cuenta que el ratio de conversión de una web por sí solo no nos sirve para identificar qué tan buena o mala es. Por ejemplo, si te digo que nuestra web tiene un ratio de conversión del, no sé, 2,5%, ¿es bueno o es malo? 🤔 Necesitamos algo más…

Para que el ratio de conversión sea realmente útil y nos ayude a identificar la calidad de nuestra web respecto a un cierto objetivo necesitamos estudiarlo desde una de las siguientes perspectivas:

  1. Evolución del ratio de conversión a lo largo del tiempo. Como te decía, es imposible saber si un 2,5% de conversión, así, sin más, es una buena o mala cifra. Sin embargo, si estudiamos el ratio de conversión de nuestra web a lo largo del tiempo, veremos cómo este va evolucionando y, por lo tanto, veremos la tendencia que seguimos. Así, por ejemplo, si empezamos con un 2,5%, y al mes siguiente tenemos un 2,8%, y al otro un 3%, y al otro un 4%, y así sucesivamente… está claro que, sea lo que sea que estemos haciendo en nuestra web, estamos consiguiendo que una porción más grande de los usuarios se conviertan.
  2. Comparación con la industria. La otra perspectiva para determinar qué tan bueno es nuestro ratio de conversión es a través de la comparación con los ratios que otras empresas tienen. Por ejemplo, en un artículo reciente de Khalid Saleh puedes ver cuáles son los ratios de conversión medios que hay en un cierto sector. Si el sector en el que nosotros estamos (venta de software) tiene una conversión media del 4,10% y nuestra web tiene un ratio de conversión del 2,5%, está claro que estamos por detrás de nuestra competencia y que tenemos que ponernos las pilas para mejorar.

El ratio de conversión no es una métrica infalible… de hecho, puede mentir

Tal y como hemos visto al principio, el ratio de conversión se define como el cociente entre dos cifras: las conversiones de nuestra web y el número de visitantes que tenemos. Por lo tanto, el ratio de conversión puede subir (o bajar) si modificamos una de las dos cifras.

Por ejemplo, si mejoramos nuestra campaña de marketing y reducimos el número de visitantes que no suelen estar interesados en nuestros productos, reduciremos el número total de visitantes (pasando, por ejemplo, de 1.000 a 600) y a lo mejor mantendremos el número de conversiones (pongamos que teníamos 100), con lo que habremos subido el ratio de conversión (pasando de un 10% de conversión original, al dividir 100/1.000, a un ratio de conversión del 100 / 600 = 16,67%).

El ratio de conversión se suele emplear como métrica para identificar qué tan buena es la web para conseguirnos pasta, pero no existe una correlación directa entre estos dos hechos. Tal y como cuentan en Website Magazine, hay muchas explicaciones posibles a por qué puede mejorar (o empeorar) el ratio de conversión y no siempre se traduce en una mejora (o empeoramiento) de nuestras ventas:

  1. El ratio de conversión depende de nuestros objetivos. Cambia tu objetivo y tendrás un ratio totalmente diferente.
  2. Tu ratio decrece si las visitas aumentan en mayor proporción que las conversiones. Aunque ahora tengas más conversiones que antes (por ejemplo, el doble), como tienes muchas más visitas (supongamos que cuatro veces más) el ratio ha bajado (echa las cuentas y verás que ahora sería la mitad que antes).
  3. Hay conversiones estacionales. Según la época del año en la que estemos o la oferta momentánea que puedas ofrecer, tu ratio de conversión puede cambiar radicalmente… pero es un efecto pasajero.
  4. No existe un ratio de conversión ideal; hay que compararlo con algún otro. Yo te he recomendado compararlo con el del sector en general, pero obviamente esto se trata de una decisión propia. Si decides compararte con tu competencia directa, el ratio puede ser diferente. Si tu competencia cambia, el ratio volverá a cambiar. Es algo inestable, volátil.

Como ves, pues, el ratio de conversión solo nos da una fotografía sesgada de la calidad de nuestra web. Tenemos que considerar todos los números de los que disponemos (incluyendo, obviamente, las conversiones y las visitas en valores absolutos) para valorar y decidir. Cuando somos conscientes de sus limitaciones es cuando podemos realmente explotarlo y hacer que funcione a nuestro favor, porque realmente entenderemos qué está pasando y qué nos está indicando la cifra que tenemos delante.

¿Cómo podemos mejorar el ratio de conversión de nuestra web?

Existen una gran variedad de acciones y recomendaciones que podemos tomar para mejorar el ratio de conversión de nuestra web. En la Wikipedia, por ejemplo, podemos encontrar varios ejemplos:

  • Mejorar la experiencia de usuario a lo largo del embudo de conversión,
  • Modificar la web para que resulte más confiable y creíble y, por lo tanto, el visitante no tenga «miedo» a comprar,
  • Mejorar la navegabilidad de la web y facilitar que el visitante encuentre la información que necesita,
  • Ofrecer ayuda en línea (con chats embebidos),
  • Añadir las opiniones de otros usuarios para que los nuevos potenciales clientes tengan información sobre la que basar sus decisiones,
  • Y un largo etcétera.

Pero claro, todo esto es más fácil decirlo que hacerlo. ¿Cómo «mejoro» la experiencia de usuario? ¿Cómo sé si los cambios que hago son realmente mejores o peores que lo que tenía?

El A/B Testing como metodología para mejorar nuestros ratios de conversión

El A/B Testing es una metodología que nos permite comparar dos versiones de una misma web y ver cuál de ellas funciona mejor. Esto que acabo de enunciar de forma tan rápida lo tiene Neil Patel explicado en un exquisito castellano en su blog; no dejes de leer su entrada para entender mejor qué es y cómo funciona el A/B Testing.

Si estás interesado en mejorar el ratio de conversión de tu web y deseas hacerlo implementando esta metodología, lo más inteligente es usar un plugin o herramienta de A/B Testing. Personalmente, te recomiendo el plugin para WordPress que hemos desarrollado: Nelio A/B Testing. Con él podrás crear múltiples versiones de tus páginas y contenidos y ver cuál de ellas te da mayores ratios de conversión.

Si te interesa más este tema, dínoslo en los comentarios y lo trataremos con mayor profundidad en próximas entradas del blog.

Resumiendo

Todas las webs existen por un motivo y tienen un objetivo. Cuando un visitante cumple con el objetivo de nuestra web, tenemos una conversión. Sabiendo esto, hemos visto que el ratio de conversión no es más que el número de conversiones entre el número de visitantes. Lo mejor del ratio de conversión es que se trata de una métrica sencilla de entender y sencilla de obtener, aunque hay que ir con cuidado porque solo cuenta una (pequeña) parte de la historia.

Espero que esta entrada haya resuelto tus dudas y sirva para que empieces a pensar en cómo mejorar tu web. ¡Nos vemos en la próxima entrada!

Imagen destacada de Mitch Lensink en Unsplash.

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2 comentarios en «La importancia del ratio de conversión de tu web»

  1. Excelente entrada, entender el propósito de lo que es la conversión y tener claro el objetivo de nuestro sitio web para que el visitante encuentre lo que está buscando.

    1. Gracias, Antonio. La verdad es que entender la web desde la perspectiva de un visitante y de lo que queremos que haga es muy útil 😇

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