Hablemos de negocios – Webdirexion con Scott Frangos

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Bienvenido una vez más a esta nueva sección de entrevistas a empresas que utilizan WordPress y, por supuesto, alguno de nuestros plugins. El invitado de este mes es Scott Frangos, fundador de la agencia de marketing online Webdirexion. Scott es especialista en estrategia de marketing de contenidos, desarrollador Web y consultor de optimización de sitios web. Tiene una sólida trayectoria profesional en publicidad, marketing, diseño gráfico, ventas, formación, analítica, SEO, publicidad PPC, e-commerce y tecnología web. Es autor de «The Marketer’s Concise Guide to CRO» con cantidad de consejos y técnicas para conseguir más leads en tu web. Pero mejor si dejamos que sea él quien comparta con nosotros su experiencia y damos ya la bienvenida a Scott Frangos de Webdirexion.

Gracias por unirte a nosotros para compartir tu experiencia, Scott. ¡Es un placer tenerte aquí! Para aquellos que tal vez no te conozcan, cuéntanos un poco sobre ti.

Gracias a ti por la oportunidad de entrevistarme, Ruth. Profesionalmente, me he dedicado toda la vida a las comunicaciones de marketing teniendo experiencia en redacción, diseño gráfico, edición y ventas. En los años 90 trabajé durante 6,5 años como Advertising Group Team Leader para una multinacional publicando promociones de venta y dirigiendo campañas publicitarias. Allí, mi último proyecto para la empresa (ESCO Corporation) fue la creación de su sitio web. Luego me embarqué por mi cuenta en una serie de negocios. Primero creé  FCOM, luego WebFadds y finalmente, hace unos 5 años, Webdirexion LLC. Webdirexion LLC es una agencia de marketing digital especializada en sitios de WordPress personalizados, marketing de contenidos (donde utilizamos mucho vuestro excelente producto Nelio Content) y publicidad y marketing online.

En un ámbito más personal, vivo en la parte noroeste del pacífico de los Estados Unidos, cerca de Portland, Oregon con dos perros – Spirit y Steggman. Cuando no estoy trabajando disfruto de viajes a la costa, del tai chi, el café, la pizza y la cerveza artesanal… no necesariamente en ese orden. Mis padres viven cerca de aquí, y yo crecí en este área, así que me veo con muchos viejos amigos de la escuela secundaria y de la universidad.

Scott, sobre Webdirexion, ¿cuáles son los principales desafíos con los que te enfrentas con los clientes?

Primero, como todas las empresas, tenemos el desafío de adquirir nuevos clientes y hacer crecer nuestro negocio. Pero también nos encontramos con la necesidad de educar a los clientes para que comprendan las nuevas estrategias y tácticas del marketing digital.

Como sabes, en Nelio estamos especializados en WordPress y escribimos frecuentemente sobre ello en nuestro blog. Vosotros usáis WordPress en vuestro sitio. ¿Por qué elegisteis WordPress entre los distintos CMSs que hay en el mercado?

Gran pregunta. Empecé con la versión 1.2 en el 2004, cuando ni siquiera tenía «páginas» más allá de las simples entradas del blog. En ese momento, yo sabía que los «sistemas de gestión de contenidos» serían lo que tenía que vender porque solucionaban muchos retos de administración. Estuve probando Drupal, Joomla (entonces llamado Mambo), y de hecho, por aquel entonces había literalmente cientos de scripts. Intenté algunos otros, pero me pareció claro leyendo blogs que había 3-7 líderes destacando. Otro factor que influyó fue ver cuáles eran por los que estaban apostando y dando soporte las empresas de hosting y cPanel. Y… me gustaba mucho WordPress por su ingeniería y su ecosistema de plugins y temas. Cuando las cosas eran más sencillas, construí un par de temas desde cero y diseñamos un plugin. Así que nos metimos de lleno en WordPress y ya nunca hubo marcha atrás –contentos hasta ahora (¡espera…! Creo que SÍ recuerdo algunas versiones que salieron con bugs, pero sobretodo quiero destacar que tienen un grupo de desarrolladores excelente).

Muchos de nuestros lectores son desarrolladores de plugins como nosotros. Uno de los problemas que todos tenemos es llegar a nuestro público objetivo, ya que el mercado de plugins es enorme. ¿Qué proceso sigues para encontrar los plugins que buscas? ¿Alguna recomendación sobre cómo ayudarnos a los desarrolladores a llegar a clientes potenciales?

Otra excelente pregunta. Hace unos seis años como ya te he comentado empezamos a comercializar nuestro propio plugin. Pero como que no llegamos a la versión comercial que habíamos imaginado, lo dejamos correr. Os felicito a vuestro equipo por el gran trabajo que habéis hecho en el desarrollo de vuestros dos plugins comerciales. El código libre es genial, pero hay que ganar dinero para pagar las facturas. Así que a la pregunta de ¿cómo comercializar plugins? Mi respuesta es que adoptes un enfoque de estrategia de marketing integral, tal como lo haría cualquier empresa SaaS (y cómo lo estáis haciendo en Nelio). Piensa en embudos de venta inteligentes: anuncios (pagados)/marketing social y de contenido (no pagado pero llevan tiempo) ¿Landing pages? ¿Obsequios para clientes potenciales? Seguimiento con marketing automatizado (nos gusta MailChimp y un par más).

Hablando de cómo llegar a tu público objetivo… Probablemente estés de acuerdo con nosotros en que, ante todo, debes ofrecer un producto o servicio que solucione algún mal que padecen tus clientes. Así que, vamos a ayudar a nuestros lectores aquí: ¿qué problema(s) tienes ahora con WordPress? ¿Hay algo que te gustaría que alguien mejorara (o incluso creara desde cero)?

Deberíamos hablar sobre esto en persona – quizás recuperaremos nuestro viejo plugin que nos ayudó a publicar una variedad de extractos y enlaces a archivos generados por WordPress. En mi opinión, hay un límite sobre lo que quieres que haga WordPress versus el uso de un servicio independiente. Una vez pensé, por ejemplo, que quería una aplicación sofisticada para boletines de noticias dentro de WordPress. Trabajé con un desarrollador de Sudáfrica que todavía comercializa un plugin de este tipo hasta el día de hoy. Tiene un buen producto, pero me parece que mientras más funcionalidades añade, más puedes encontrar mejores soluciones usando un SaaS como MailChimp. Otro factor es la integración con otros productos–MailChimp se integra con nuestro CRM, por ejemplo. Hablando de vuestros productos, hemos dejado de usar Hootsuite a favor de Nelio Content porque Nelio Content hace lo que necesitamos hacer más eficientemente. Sobre Nelio A/B Testing, que también nos gusta, seguimos utilizando diversas herramientas debido a la variedad de funcionalidades e interfaces eficientes que ofrecen. Estoy comparando unas cuantas incluyendo la vuestra en mi curso sobre CRO (CRO Power) y me gustaría proporcionaros buenos cupones de descuento para vuestros lectores y clientes 😉.

¡Gracias Scott, estoy segura que nuestros lectores lo apreciarán! En Nelio también queremos ayudar a nuestros clientes a tener éxito con sus objetivos de marketing. Para ello, ofrecemos dos servicios: Nelio A/B Testing y Nelio Content. Actualmente estás usando nuestros dos plugins en tu propio sitio web, pero eso es sólo una parte de la ecuación. ¿Cómo te ayudan nuestros plugins? ¿Qué otras acciones de marketing realizas para aumentar la eficacia de tus campañas?

Nelio Content nos ayuda a aumentar el alcance y nuestros autores pueden hacerlo justo cuando escriben una entrada. Nelio A/B Testing nos ayuda no sólo con los tests A/B, sino también con los heatmaps… Y… algo que muchos vendedores olvidan: testear el flujo de visitantes en todo el sitio. No se trata sólo de testear las páginas de destino, sino también de probar la interfaz de navegación, etc. Piensa en esto holísticamente en términos de ventas o funnel de leads. Empieza optimizando tus anuncios (después de perfeccionar el mensaje de marca), luego optimiza en tu sitio el comportamiento de los visitantes y las conversiones, y a continuación la adquisición de leads tanto en persona como de manera automatizada.

Se aprende más del fracaso que del éxito. Muchos podríamos estar haciendo mal nuestras campañas de marketing y es bastante común el llevar a cabo acciones de marketing que son menos eficaces de lo que esperábamos. ¿Podrías compartir con nosotros una de tus peores experiencias sobre este tema?

En primer lugar, estoy de acuerdo contigo y comparto con mi equipo que los errores están permitidos. Y sí… pasamos por fracasos como todo el mundo. Un gran error que cometimos fue publicando contenido en social media que se recogía automáticamente a través de canales RSS y en el que no descartamos ciertas palabras. Un hotel al que representábamos encontró en su canal de noticias un par de artículos sobre prostitutas que trabajan en hoteles. La automatización puede ser buena, pero al final necesitas bajar un poco el ritmo y gestionar cuidadosamente lo que haces en social media.

Por otro lado, la mayoría de nuestros resultados de tests de conversión no son tan espectaculares como los grandes éxitos descritos en casos de estudio, aunque sí vemos mejoras iterativas la mayor parte del tiempo. A veces la versión B no funciona tan bien como la versión A que ya teníamos en funcionamiento y tienes que volver a revisar tu hipótesis de test. A menudo, un simple cambio en la redacción marca una gran diferencia. Un ejemplo de ello lo pongo en mi libro. Una vez en los años 90 estaba haciendo un trabajo de ventas para una empresa (Office Depot) de revestimientos de sillas de oficina. Sus clientes podían seleccionar entre más de 50 tipos y colores de tela y 8 diferentes colores de cuero. El argumento de ventas era que podían coordinar el color con su oficina mejorándola. Pocas ventas. De hecho, durante un tiempo estuve en la cola de la lista de ventas de tapicería de sillas. Así que llamé a algunos de los vendedores líderes y les pregunté qué les pedían los clientes. Resultó ser que ni la gama de colores ni el emparejamiento de su decoración era lo que les importaba. De hecho, lo importante era la durabilidad. Cuando cambiamos el mensaje, «por sólo $20 usted puede revestir sus sillas con una tela que durará 5-20 veces más tiempo», cambió todo y pasé a ser el líder en ventas en el distrito. Investiga. Piensa como un vendedor. Prueba un «pitch» diferente en tus titulares y realiza tests A/B. Realmente mejorarás tu ROI.

Finalmente, ¿nos hemos perdido algo que te gustaría señalar? ¿Algún que otro consejo?

No importa las herramientas que utilices, las tácticas o las estrategias; simplemente hazlo. Nunca evitarás equivocaciones honestas. A veces pienso en todas las personas QUE HAY DETRÁS de los sitios web que construimos, desde los equipos en el hosting, al equipo central de WordPress, a los equipos detrás de grandes plugins como la gente de Nelio, hasta nuestro propio equipo de desarrollo y marketing. Es increíble pensar en todo lo que ocurre entre bastidores, ¿no te parece? La mayoría de los clientes realmente no tienen idea de esto. Es un gran esfuerzo de toda la comunidad y yo tengo la suerte de estar haciendo lo que disfruto entre gente muy valiosa.

¡Wooow! Gracias, Scott, por responder a todas nuestras preguntas. Y gracias a vosotros por seguir leyendo nuestras entrevistas. ¡Nos vemos en la próxima!

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