¿Funcionan los banners?

Publicada en Marketing Online.

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Existe una versión mejor de tu web

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Después de hablar largo y tendido sobre los heatmaps, vamos a tratar otro tema candente en cuanto a optimización de la conversión: el uso de banners en la web.

El uso de anuncios en Internet ha evolucionado a lo largo de los años. Si eres un navegante con cierta experiencia a tus espaldas, seguro que recuerdas aquellas páginas web en los 90 con montones de banners y demás GIFs animados bailoteando a la par que intentando llamar tu atención para que hicieras clic.

Pero estamos en 2020. Los banners han cambiado (además de muchas otras cosas más), pero lo que deberías preguntarte es lo siguiente: ¿funcionan realmente los banners en las webs hoy en día? Vamos a probarlo con un ejemplo sencillo que seguro que puedes aplicar también a tu web.

Buscando el mayor impacto posible

La gracia de los banners es intentar atrapar la atención de tus visitantes para que hagan clic en estos y así llevarlos a dónde tu quieres que acaben yendo. Es por esto que hay que ponerlos en lugares donde potencialmente puedan tener más impacto.

Un buen sitio para colocar un banner es en aquellos contenidos que reciban el mayor número de visitas. Para conocer este dato, sólo has de echar un ojo a las analíticas de tu web. Nosotros lo hemos hecho y estos son los resultados:

Contenidos más visitados en la web de Nelio Software.
Contenidos más visitados en la web de Nelio Software.

Como ves, los contenidos más visitados en nuestra web son dos entradas del blog, una en español y otra en inglés. En la primera describimos problemas comunes que puedes tener en WordPress y en la segunda contamos cómo migramos nuestra web y qué problemas puedes encontrar si tú haces lo mismo.

Esto es cierto: hablar sobre problemas da visitas. Así que si no lo has hecho, es un buen tema a tratar en tu web. Además de ideas para probar en tu web te doy ideas de contenidos que te pueden funcionar. No te me quejarás, ¿verdad? 😉

Nuestro objetivo es intentar dirigir el tráfico que viene a visitar las dos entradas más populares hacia las páginas de nuestros productos. Y para ello vamos a utilizar banners. En concreto, vamos a añadir un bloque de llamada a la acción que hemos desarrollado en Nelio para Gutenberg, el editor de bloques de WordPress.

Este bloque lo incluiremos dentro del contenido de las entradas más visitadas para ver si los visitantes hacen clic en él y acaban visitando las páginas de los productos. Para ver si realmente funcionan los banners, vamos a poner a prueba la versión original de nuestra entrada del blog sin banners frente a una variante que sí incluya banners. De esta manera, con un test A/B sencillo podremos ver resultados y sacar conclusiones.

Creando los tests A/B para entender el problema de los banners

Vamos a crear dos tests A/B de entradas para probar los banners tanto en nuestra web en inglés como en español. De este modo veremos cómo es el comportamiento de nuestras audiencias, y si realmente los banners son útiles o no para dirigir tráfico a las páginas de nuestros productos.

Usamos Nelio A/B Testing y creamos un nuevo test de entradas. Completamos la información necesaria para crear el test tal y como puedes ver en la siguiente captura:

Pantalla de creación de un nuevo test  de entradas con la configuración que queremos.
Pantalla de creación de un nuevo test de entradas con la configuración que queremos.

Hemos definido un título y una descripción del test y hemos seleccionado la entrada a probar. Además, hemos creado una variante que es la que tendrá los banners. Por último, definimos como acción de conversión la visita a la página de Nelio Content, que es el producto al que vamos a dirigir a los visitantes a través de los banners en la variante.

Todo este proceso es muy rápido. Tener el test creado y configurado es extremadamente sencillo. Además, editar la variante de la entrada para añadirle los banners también es fácil, ya que sólo tenemos que añadir bloques al editor con los banners. Podrían ser bloques de imagen, pero como ya te anticipé antes, usaremos un bloque especial creado por nosotros que nos servirá como banner.

El resultado de la entrada con el banner entre el contenido es el que puedes ver a continuación en este fragmento:

Fragmento de la variante de la entrada en español incluyendo banners.
Fragmento de la variante de la entrada en español incluyendo banners.

De hecho, hemos puesto 4 banners a lo largo de la entrada con diferentes colores y textos para llamar la atención de los visitantes que acaben viendo la versión alternativa de esta entrada, que es la que incluye los banners. De este modo podremos ver si algún banner en concreto tiene más impacto que los demás.

Para la versión en inglés, hacemos los mismo pero en este caso vamos a dirigir a los visitantes a Nelio A/B Testing, nuestro otro producto, que además suele tener más aceptación en audiencias de países anglosajones. La configuración es la siguiente:

Pantalla de creación del test de entradas en inglés. Aquí el objetivo es visitar la página de producto de Nelio A/B Testing.
Pantalla de creación del test de entradas en inglés. Aquí el objetivo es visitar la página de producto de Nelio A/B Testing.

En aras de la transparencia, aquí te dejo cómo han quedado las variantes con banners de ambos tests. Son imágenes muy largas y por eso te las dejo enlazadas y no incrustadas directamente en el contenido, para evitarte hacer scroll innecesariamente:

Crear cada variante no me ha llevado más que un par de minutos, ya que con el editor de bloques es muy fácil trabajar este tipo de contenidos y añadir los banners en medio del texto.

Ahora que ya tenemos todos los ingredientes listos, sólo tenemos que iniciar cada uno de los tests A/B para que empiecen a recolectar los datos del comportamiento de nuestros visitantes.

Análisis de los resultados: ¿funcionaron los banners?

Antes de responder a esta pregunta, permíteme que te de algunos datos adicionales sobre los tests A/B ejecutados…

Cada test estuvo 11 días en funcionamiento y en total se recolectó el comportamiento de casi 3.500 visitantes, lo cual es una muestra bastante interesante de nuestra audiencia total.

En todo este tiempo lo único que hemos tenido que hacer es esperar. Cuando haces tests A/B, todo el trabajo se hace al principio, al configurar los tests y las variantes a probar (que ya viste que no fue demasiada faena). Luego hay que relajarse y esperar a que los resultados vayan cocinándose.

En este caso, ya te anticipo que los resultados no son concluyentes. No hemos encontrado una variante claramente ganadora en ninguno de los dos tests A/B probados. Veamos los resultados del test A/B de la entrada en español:

Resultados del test A/B de la entrada en español.
Aunque la variante con banners (B) es algo peor, los resultados no son estadísticamente fuertes, por lo que no se puede sacar una conclusión clara.

Como puedes ver en las gráficas anteriores, tanto la versión original (A) como la variante con banners (B) del test A/B de la entrada en español tienen resultados similares.

Parece que la versión con banners es algo peor en cuanto al ratio de conversión (es decir, el número de visitantes que hacen clic en algún banner dividido entre el número total de visitantes). Sin embargo, no nos podemos quedar sólo con este dato aislado. Hemos de ir a ver si los resultados son estadísticamente significativos, y en este caso no lo son.

Nelio A/B Testing nos da esta información y nos indica que con estos datos no es posible decidir si una variantes es mejor que la otra. De este modo, tenemos la posibilidad de parar el test y probar otro tipo de cambio diferente o bien tener paciencia y darle más tiempo al test para ver si realmente con más datos es posible que los resultados cambien.

Ahora, veamos los resultados del test A/B de la entrada en inglés:

Resultados del test A/B de la entrada en inglés.
La variante con banners (B) tiene un ratio de conversión mucho mejor que la versión original de la entrada en inglés. Sin embargo, aún teniendo un 220% de mejora, el número de conversiones es tan bajo que los resultados no son estadísticamente significativos.

Viendo las gráficas anteriores uno puede pensar que está claro que la versión con banners es mucho mejor que la versión actual de la entrada. El ratio de conversión de la versión con banners es un 220% mejor, por lo que deberíamos elegir a esta variante como la ganadora del test A/B, ¿verdad?

Pues lo cierto es que pasa lo mismo que con el test A/B de la entrada en español. El número de conversiones recibido en este test es muy bajo. Estamos hablando de que tan sólo 4 visitantes acabaron visitando la página de Nelio A/B Testing, y de estos sólo 3 lo hicieron a través de los banners de la variante B.

Con un número tan bajo de conversiones respecto al número total de visitantes recibidos es imposible poder afirmar estadísticamente que una variante es mejor que la otra. Por tanto, estamos en el mismo caso y debemos darle más tiempo al test o bien probar otro tipo de cambio diferente.

El banner blindness es real

Después de analizar los resultados no tenemos que pensar que hemos tirado el tiempo a la basura. De hecho, hemos aprendido bastantes cosas, como por ejemplo que añadir banners no tiene porqué funcionar en nuestra web y para nuestra audiencia concreta.

Además, si vamos un paso más allá y exploramos los heatmaps que los propios tests A/B que estamos ejecutando nos proporcionan, estamos ante un caso claro de banner blindness:

Los banners utilizados en las variantes son tan obvios que el visitante los ignora directamente. Por tanto, no vale la pena dejar a los dos tests A/B en ejecución más tiempo para esperar a ver si de ese modo los resultados cambian. No lo harán.

En este caso es mucho más inteligente pensar en otro tipo de reclamos mucho más integrados con el propio contenido de cada entrada. Estoy pensando en utilizar enlaces a nuestros productos dentro del contenido, siempre que esto tenga sentido y no sea demasiado forzado.

O incluso podríamos utilizar la técnica Google de camuflar los banners para que parezcan parte del contenido, tal y como hace este buscador con los anuncios en los resultados de búsqueda. Por tanto, hay que ponerse mucho más creativo con el diseño de los banners.

La conclusión que nosotros sacamos de todo esto es que el banner típico que todos conocemos ha muerto. Los visitantes son capaces de detectarlos e ignorarlos, por lo que hay que probar otro tipo de opciones más novedosas para captar su atención.

Pero recuerda que no pretendemos sentar cátedra con los resultados de los tests A/B y las conclusiones extraídas a partir de estos. A nosotros los banners dentro de los contenidos no nos han funcionado, pero esto no quiere decir que a ti no te vayan a funcionar. Pruébalo tú mismo en tu web y cuéntanos qué tal te fue.

Imagen destacada de Andrew Neel on Unsplash.

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