Estrategia de marketing tradicional vs online. ¿Cuál es mejor?

Publicada en Marketing Online.

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Definir una estrategia de marketing es una de las tareas más importantes y complejas que hay en una startup. De hecho, en un Taller estratégico de Aceleración del IESE en el que participamos nos insistieron en que en empresas de software la inversión en desarrollo debería suponer un 20% del total y el 80% restante debería ir a marketing. Así que si en tu startup ya has conseguido desarrollar ese software que enamorará a tus clientes, vete mentalizado de que todavía te queda un largo camino. Como en un iceberg, sólo tienes esa parte visible sobre la superficie del agua; ahora te queda lo que asegure de que se va a mantener a flote.

Collapse iceberg
Derrumbe espectacular de un iceberg en Newfoundland, Canada. En un iceberg, sólo el 11% es visible sobre la superficie del agua. El 89% restante se encuentra debajo del mar. Fuente: Giphy.

Pero, ¿por qué es tan difícil definir una buena estrategia de marketing? Supongo que el motivo principal es que hay muchas variables a considerar para identificar qué campañas de marketing realizar y demasiada incertidumbre sobre los resultados que se obtendrán.

Una de las dificultades más importantes en este proceso es haber sido capaz de definir bien tu estrategia de negocio antes de ponerte con cualquier estrategia de marketing. Y esto es todo lo que quieras, menos fácil.

Definir objetivos de negocio

Sea cual sea el método por el que defines tu estrategia de negocio, al final has de tener una lista de objetivos SMART claramente identificados. Así, de forma muy simplificada, por ejemplo, si hablamos de una startup como la nuestra con un modelo de negocio SaaS, la lista de objetivos podría incluir algunos de los siguientes:

  • Nueva adquisición: adquirir 500 nuevos clientes en este año fiscal de nuestro producto Nelio Content a un precio medio de adquisición por cliente (CAC) de 150€ y un Life Time Value de 500€ por cliente, consiguiendo un beneficio adicional de 175.000€.
  • Venta cruzada: conseguir en este año fiscal que 80 clientes actuales del producto Nelio A/B Testing se subscriban al producto Nelio Content, con un coste de conversión de 50€ por cliente y un Life Time Value adicional por cliente de 400€, consiguiendo un beneficio adicional de 28.000€.
  • Reducir Churn Rate: conseguir en este año fiscal que el churn rate anual de los clientes de Nelio Content baje de un 4,5% a un 3,5%.

Sin esta definición previa, puedes ir haciendo muchas acciones de marketing, pero irás dando tumbos sin saber hacia dónde quieres ir, qué quieres conseguir e, importantísimo, si estás yendo por buen camino.

Confused which way
Sin definir objetivos claros, es difícil saber hacia dónde ir. (Fuente: Giphy).

Estrategia de marketing

Una vez establecidos los objetivos, toca pensar las acciones concretas que deberás realizar para alcanzarlos. Y aquí es donde entra la disyuntiva planteada en el título de esta entrada: ¿deberías usar una estrategia de marketing tradicional o una online? 🤔

Antes de responder esta duda deberíamos dedicar un par de minutos a entender claramente qué es «marketing tradicional» y qué es «marketing online», ¿no crees?

Marketing tradicional

Cuando hablamos de marketing tradicional nos referimos a todas las tácticas que ya existían en marketing antes de Internet. Estas incluyen acciones como:

  • Publicidad en medios impresos (anuncios en periódicos y revistas, boletines, folletos, vallas publicitarias y otros materiales impresos)
  • Publicidad en medios audiovisuales (anuncios en TV y radio)
  • Publicidad directa mediante correo postal (folletos, tarjetas postales y catálogos)
  • Telemarketing
  • Venta directa (puerta-a-puerta, telefónica o en eventos y ferias)

Uno de los anuncios que en su momento rompió con todas las reglas fue el de Apple en 1984 en la Super Bowl.

Está probado que el el marketing tradicional tiene un nivel alto de éxito. Son iniciativas con gran recorrido y que el público entiende, tal y como explica Seth Stephens-Davidowitz en su libro Everybody Lies.

Uno de los problemas con el marketing tradicional es que puede llegar a ser muy costoso y, por lo tanto, no es asequible al bolsillo de muchas startups. Además, en muchos casos tendrás que contratar los servicios de terceros, con lo que olvídate de hacerlo por ti mismo… Aparte de que puedes encontrar casos en los que se cuestiona el coste-beneficio que puede aportar este tipo de marketing, como se vio en el caso de Wallapop:

El incremento de las pérdidas de Wallapop fue a la par del esfuerzo que hizo la compañía en consolidar su marca y captar usuarios. De un año a otro, el gasto en publicidad, propaganda y relaciones públicas de la plataforma se disparó de dos millones de euros a 48,54 millones de euros. (fuente: Wallapop, punto de inflexión: perdió 62 millones en 2015 antes de empezar a monetizar)

Marketing online

Cuando nos referimos al marketing online incluimos todas aquellas campañas que se realizan online en sitios web y redes sociales e incluye cosas como:

  • Marketing de contenidos,
  • Anuncios de banners,
  • Anuncios de google,
  • Video marketing,
  • etc.

Una de las grandes ventajas del marketing online es que, si se hace bien, puede convertirse fácilmente en viral. Y esto no tiene por qué ser exclusivamente para presupuestos millonarios. Por ejemplo, mira cómo Bere Casillas ha conseguido superar los 14 millones en YouTube con el siguiente vídeo.

Las principales ventajas que destacan del marketing digital es que son métodos son más eficientes para el coste que suponen, es más fácil llegar a la audiencia a la que se quiere llegar y, sobretodo, puedes recibir respuesta directa de tu audiencia. Y en este caso hablamos de un marketing que se puede adaptar más fácilmente al tamaño y recursos de los que dispone la empresa.

Las desventajas principales es que esta interacción continua con tus clientes y potenciales clientes en entradas en tu blog, redes sociales o correos electrónicos no te permite en ningún momento bajar la guardia. Has de estar allí en todo momento. Además, un simple malentendido en algún foro en concreto puede generar una gran pérdida de negocio 😱

¿Cuál es mejor?

Ahora que  entendemos un poco mejor los dos tipos de marketing, recuperamos la pregunta inicial: ¿por cuál optamos? O, mejor aún: ¿realmente tenemos que escoger uno de los dos, o podemos hacer ambos? 🤔

Pues lo único que puedo decirte es que analices qué es lo que puede ser más efectivo en tu empresa con tu presupuesto. 🤷 Nuestra propuesta es que, ante todo reto, sea de desarrollo o marketing, sigas una metodología Lean:

Proceso Lean Startup
El proceso iterativo Crear-Medir-Aprender es el núcleo central de la metodología de transformar ideas en productos, medir la reacción y comportamiento de los clientes frente a los productos y aprender si perseverar o pivotar de idea. Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Lean_startup

En el contexto del marketing, la idea es generar el máximo número posible de acciones que creas que van a ayudar a conseguir tu objetivo teniendo en cuenta los recursos de los que dispones. Y para cada acción que realices, ser capaz de evaluar si está aportando los resultados deseables a tu objetivo.

Por ejemplo, en nuestro caso habíamos planteado el objetivo de adquirir 500 nuevos clientes. ¿Qué acciones nos podemos plantear?

De entrada, teniendo en cuenta que nuestro presupuesto es bajo, es ridículo plantearse hacer anuncios en TV y es que además posiblemente no llegaríamos a nuestro potencial cliente. Pero eso no quiere decir que tengas que descartar todo el marketing tradicional existente: participar en talleres de formación presencial, dar varias charlas o participar activamente en la comunidad de WordPress de forma presencial son una forma «tradicional» de promocionar nuestro servicio. Por cierto, hablando de participar en la comunidad de WordPress… ¡no te pierdas la próxima WordCamp Barcelona 2018! 🤗

La principal dificultad de este tipo de actividades es el tiempo de preparación y realización de las mismas. Además, el público al que puedes llegar probablemente sea más limitado que el que conseguirías online. Ahora bien, a su favor está el hecho de que se trate de un tipo de marketing muy eficiente, especialmente si tenemos en cuenta que podemos tener feedback directo e inmediato de nuestra audiencia. Y es relativamente fácil medir si una persona que se ha suscrito a un producto, nos había conocido o había asistido previamente a uno de estos eventos.

Si hablamos de marketing online y, otra vez, teniendo en cuenta de que contamos con un presupuesto de marketing bajo, ¿qué acciones pueden ayudarnos a conseguir nuestro objetivo? Pues en este caso las alternativas disponibles son enormes y, en nuestro caso, puedo darte varios ejemplos de lo que hemos hecho y seguimos haciendo.

Por un lado hemos creado un programa de afiliados para facilitar la promoción de nuestro producto. La idea es que cuanto más hablen de nosotros y más presencia tengamos, más posibilidades tendremos de conseguir nuevos suscriptores. ¡No es muy complicado de realizar y las ventajas son claras!

Otra cosa que también hemos solicitado han sido revisiones pagadas de nuestro producto. Esto es otra forma fantástica de conseguir una mayor visibilidad, aparte del feedback que te puede dar la persona que está revisando tu producto. Y ya que hablamos de anuncios, no podemos olvidarnos de Adwords. Nosotros, hasta el momento no hemos tenido demasiado éxito con nuestras campañas de Adwords… 🙈 ¡pero seguimos intentándolo! 💪

Por otro lado, también realizamos esfuerzos desde nuestra web. Principalmente nos centramos en el marketing de contenidos, lo cual incluye varias acciones. Por un lado, viendo que algunos de los talleres de formación o charlas habían sido un éxito, nos pareció buena idea crear un curso gratuito de 8 lecciones:

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Por otro, sabemos que la mejor manera de atraer público a nuestra web es con la creación de contenidos en el blog. Actualmente cada martes y jueves publicamos una entrada en nuestro blog (con su correspondiente versión en inglés). Para ello, nos es muy útil el programarlas en el calendario editorial de Nelio Content.

Calendario editorial de Nelio Software en 2017.
Calendario editorial de Nelio Software en 2017.

Y, más importante todavía, promocionamos todo el contenido de forma inteligente y regular en nuestras redes sociales con la funcionalidad de Social Automations integrada en Nelio Content que te planifica todos los mensajes para promocionar el contenido en todas tus redes sociales.

Nuevo botón para crear mensajes sociales automáticamente
Nelio Content con Social Automations es capaz de crear los mensajes sociales para promocionar una entrada de forma automática. Pulsa en este botón y Nelio hará el trabajo duro por ti.

Gracias a ello, en nuestro caso, tenemos calculado que nos ahorramos 15 horas al mes de trabajo. La mejora en SEO ha sido considerable y hemos conseguido poco a poco ir incrementado las visitas a nuestra web y, en el mes de febrero del 2018, tuvimos más de 61 mil sesiones.

GoogleAnalytics of Nelio Software Feb-2018
Analíticas de Google de finales de febrero del 2018 en la web de Nelio Software

¡Pero ojo con las métricas de la vanidad! Sí, son muy bonitas, pero no te están indicando si estás alcanzando o no tu objetivo 😅

Conclusión

Que yo sepa, nadie ha descubierto la fórmula mágica para dar con la mejor estrategia de marketing en cada momento. Y es que lo que le funciona a uno no le funciona al vecino… Pero hay algunos consejos que debes seguir si quieres encontrar tu camino.

Lo primero: no te pongas como un loco con un plan de marketing si no has establecido tus objetivos estratégicos y KPIs. Luego, para cada uno de tus objetivos propón todas las campañas que se te ocurran y que estén al alcance de tu presupuesto. Todas las acciones que se te ocurran pueden ser una buena opción para tu caso, no las descartes. Luego prioriza y… ¡haz todas las que puedas!

¿La clave para saber cómo ir evolucionando tu plan? En todo momento mide esos KPIs que te están indicando si vas por el buen camino o no. Y recuerda, si las cosas no funcionan como esperaban, pivota sin miedo. Adáptate. Cambia.

Imagen destacada de Kira auf der Heide vía Unsplash

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