La Psicología de las Pruebas A/B: Entendiendo el Comportamiento del Usuario y la Toma de Decisiones

¿Pensamos siempre de forma lógica y tomamos decisiones de forma racional? No exactamente. Tenemos la capacidad de pensar de forma lógica, pero nuestro pensamiento a menudo se ve afectado por cosas como los prejuicios, emociones y prisas. Estos prejuicios y emociones pueden llevarnos a tomar decisiones que no tienen mucho sentido cuando lo piensas realmente.

Los sesgos cognitivos hacen que nos centremos en cosas que confirman lo que ya creemos, que ignoremos información importante o que nos quedemos atascados en el primer dato que encontramos. Es como si nuestro cerebro tomara atajos en lugar de pensar las cosas detenidamente.

Las emociones también pueden interferir considerablemente en nuestra toma de decisiones. Cuando estamos asustados o excitados, tendemos a actuar por impulso en lugar de pensar bien las cosas. Nuestros sentimientos pueden nublar nuestro juicio y llevarnos a tomar decisiones que no son necesariamente las más inteligentes.

Además de todo eso, estamos influenciados por las personas que nos rodean y la cultura en la que vivimos. La presión de grupo, las normas sociales y las creencias culturales pueden influir en nuestras decisiones.

Entonces, ¿a qué viene todo esto sobre los prejuicios y el pensamiento irracional? Está totalmente relacionado con las tasas de conversión de los sitios web. Cuando la gente visita un sitio web, sus decisiones están influenciadas por todos esos atajos mentales y prejuicios que tienen.

Si quieres asegurarte de que los visitantes hacen lo que quieres que hagan, como comprar algo o suscribirse a un servicio, debes estudiar estos sesgos y usar trucos para diseñar pruebas A/B que guíen a las personas hacia esas acciones.

Sesgos cognitivos

Hay una gran cantidad de sesgos cognitivos que han sido identificados y estudiados por investigadores, generalmente divididos en 4 partes: cómo filtramos la información, cómo conectamos puntos y llenamos los vacíos con lo que creemos que sabemos, cómo tomamos decisiones rápidas basadas en nueva información, y qué consideramos relevante y, por lo tanto, digno de recordar.

Sesgo de confirmación

El sesgo de confirmación se produce cuando una persona busca e interpreta información (ya sean noticias, datos estadísticos u opiniones de otros) que respalda una suposición o teoría que ya tiene. Por ejemplo, imagina a una persona que cree firmemente que una dieta determinada es eficaz para perder peso. Puede que busque activamente y se centre en historias de éxito o testimonios positivos que respalden su creencia, mientras desprecia o descarta las pruebas que contradicen su opinión, como los estudios científicos que muestran resultados dispares.

Supongamos que sospechas que los clientes tienden a preferir productos que ya conocen y son menos propensos a explorar o considerar opciones alternativas. Si intentas compensar el sesgo de confirmación al vender a los clientes, tendrás que hacer que tus clientes potenciales duden de la solidez de sus creencias.

¿Qué tipo de prueba A/B puedes probar para superar o aprovechar el sesgo de confirmación en tu página? Intenta crear pruebas A/B que presenten a los usuarios información diversa, desafiando las creencias preexistentes y fomentando una evaluación más equilibrada de las opciones.

Por ejemplo, prueba distintas versiones de descripciones de productos que ofrezcan una visión justa y equilibrada. Una versión puede centrarse en las cosas buenas, mientras que la otra incluye algunas desventajas potenciales. Deja que los usuarios vean las dos caras de la historia.

Coloca testimonios en lugares estratégicos de tu sitio web para contrarrestar el sesgo de confirmación. Prueba a poner testimonios de clientes que al principio se mostraron escépticos, pero que acabaron encantados con el producto. Desafiará las creencias de los usuarios mostrándoles una prueba inesperada.

Crea versiones A/B de tablas comparando características. En una versión, destaca las características que confirman lo que los usuarios ya creen, pero añade también algunas características adicionales que podrían hacer que se lo pensaran dos veces. Haz que consideren una gama más amplia de información.

Mezcla reseñas de amor/odio. Muestra una combinación de críticas positivas y negativas en una versión, mientras que la otra sólo muestra las buenas.

Se creativo con la información. Juega con la forma en que presentas la información. Prueba diseños o formatos que animen a los usuarios a buscar activamente diferentes perspectivas. Proporciona enlaces a puntos de vista alternativos, preguntas frecuentes que aborden inquietudes comunes o artículos que exploren ambos lados del argumento.

Heurística de disponibilidad

Cuando alguien tiene que estimar la probabilidad de un acontecimiento concreto, a menudo se basa en ejemplos que le vienen fácilmente a la mente. Esto lleva a los usuarios a la tendencia de confiar en la información que está ahí mismo en ese momento, pasando por alto potencialmente una gama más amplia de información.

Por ejemplo, imagina que estás comprando en una tienda online y ves un producto con muchas reseñas positivas. Como esas reseñas son fácilmente accesibles y destacan, podrías pensar: «¡Vaya, debe de ser la mejor opción!» y decidir comprarlo sin examinar otras opciones más a fondo.

¿Qué tipo de prueba A/B puedes crear para optimizar la conversión y superar o aprovechar la heurística de disponibilidad?

¿Recuerdas tus increíbles testimonios de clientes? ¡Crea una prueba A/B poniéndolos en primer plano en tu sitio web! Muestra todas las experiencias positivas y los comentarios de tus clientes satisfechos. Cuando los usuarios vean estos ejemplos positivos, se les quedarán grabados en la mente y harán que tu producto o servicio parezca aún mejor.

La heurística de disponibilidad significa que la gente tiende a amar las cosas populares. Prueba a destacar tus artículos más populares o más vendidos en tu página de listado de productos. Cuando los usuarios ven que estos artículos tienen una gran demanda, se crea una sensación de confianza y deseo. Pensarán «si a todo el mundo le gusta, debe ser bueno».

Prueba también a mostrar a los usuarios que tu sitio web está lleno de actividad. Añade notificaciones en tiempo real. Muestra ventanas emergentes que anuncien compras recientes, registros o participaciones de otros usuarios. Esto hará que la gente sea más consciente de la acción actual que está ocurriendo en tu sitio, y les mostrará que tu sitio es popular y fiable.

Crea una sensación de urgencia con ofertas por tiempo limitado o mensajes de escasez. Haz saber a los usuarios que un producto u oferta está disponible por poco tiempo o en cantidades limitadas. Esto les hace pensar que es más valioso y deseable porque es exclusivo o raro. Estarán más motivados para hacerse con él antes de que desaparezca.

Al usar estos trucos, puedes aprovechar la heurística de disponibilidad y dar forma a las percepciones de los usuarios en tu sitio web. Se trata de hacer que las cosas sean fácilmente accesibles y memorables, para que piensen que tu producto u oferta es lo mejor que hay.

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Sesgo de anclaje

El sesgo de anclaje se produce cuando nuestro cerebro se queda atascado en un dato concreto y lo utiliza como punto de referencia al tomar decisiones. Esto puede ocurrir cuando estamos comprando en Internet y vemos un precio o una cifra que se nos queda grabada en la cabeza e influye en cómo percibimos el valor de otras opciones.

¿Qué pruebas A/B se pueden aprovechar para lidiar con los sesgos de anclaje y diseñar soluciones para mejorar las tasas de conversión?

Prueba con un orden diferente de productos en una tabla de precios. En una versión de tu sitio web, muestra un producto de precio más elevado como primera opción en una tabla comparativa. Esto establece un valor de referencia más alto para los usuarios, haciendo que otras opciones parezcan de precio más razonable y animándoles a elegir una de las alternativas de precio más bajo.

También puedes probar diferentes estrategias de precios fijando distintos precios de referencia para tus productos o servicios. En una versión, muestra el precio original con un precio rebajado al lado, creando un punto de referencia que enfatice el valor percibido que estarían obteniendo los usuarios.

Crea una prueba con una versión que ofrezca una opción de actualización por tiempo limitado con funciones mejoradas o beneficios adicionales. Esto crea un elemento de atracción al presentar a los usuarios una versión mejorada que está disponible temporalmente a un precio más alto. Puede influir en su percepción del valor y aumentar la probabilidad de que seleccionen una opción de mayor precio.

Prueba a ofrecer paquetes combinados que incluyan múltiples productos o servicios a un precio global más alto. Al presentar a los usuarios un paquete de mayor precio, creas un efecto de enganche que hace que los artículos o servicios individuales parezcan una oferta mejor cuando se comparan por separado.

Sesgo de aversión a la pérdida

El sesgo de aversión a la pérdida es cuando las personas sienten más el dolor de una pérdida que el placer de una ganancia. En otras palabras, tienden a evitar las pérdidas más de lo que buscan las ganancias.

Por ejemplo, cuando los usuarios se plantean cancelar una suscripción en un sitio web, pueden dudar por miedo a perder las ventajas o beneficios asociados a la suscripción. La idea de perder el acceso a contenidos exclusivos, descuentos o privilegios de afiliación puede hacerles dudar y continuar con la suscripción, aunque ya no la consideren extremadamente valiosa.

Para este tipo de sesgo, puedes intentar crear pruebas A/B que aborden las preocupaciones de las pérdidas potenciales, la escasez y el miedo a perderse algo, para mejorar las conversiones y el compromiso de los usuarios en tu sitio web. Por ejemplo, prueba diferentes mensajes en las páginas de productos que destaquen la disponibilidad limitada de existencias.

Ofrece una opción de prueba sin riesgos para tus productos o servicios. En una versión de tu sitio web, destaca la opción de probar el producto sin compromiso y con garantía de devolución del dinero. Al eliminar el miedo a perder dinero por una compra insatisfactoria, aprovechas la aversión de los usuarios a la pérdida y les facilitas dar el salto y probar tu oferta.

Prueba distintos enfoques para recuperar carritos de compras abandonados. Una versión de tu sitio web puede informar a tus visitantes de los artículos que se han quedado en su carrito y, así, hacer hincapié en la pérdida potencial que supone no comprar esos productos. Al destacar la pérdida de no completar la compra, puedes motivar a los usuarios para que vuelvan y completen la transacción.

Si ofreces distintos niveles de suscripción o paquetes de servicios, prueba variaciones que ofrezcan una función de protección de actualizaciones. Esto puede incluir opciones como «Actualiza cuando quieras sin perder tus ventajas actuales» o «Bloquea este precio para futuras actualizaciones». Al abordar el miedo de los usuarios a perder sus ventajas actuales o a pagar más en el futuro, reduces su aversión a la pérdida y aumentas la probabilidad de actualizar.

Prueba distintos incentivos de renovación para los sitios web basados en membresía. Por ejemplo, ofrece un descuento o una bonificación exclusiva por renovar la suscripción antes de que caduque. Al resaltar la pérdida potencial que supone perder las ventajas de la afiliación, animas a los usuarios a renovar y evitar que se pierdan las ventajas de las que disfrutan.

Resumiendo

Recuerda que no siempre vemos las cosas como realmente son, ni recordamos las cosas como realmente fueron. Como resultado, creamos nuestra propia realidad social subjetiva que afecta a nuestro juicio.

Teniendo en cuenta la psicología del comportamiento del usuario, los diferentes tipos de sesgos cognitivos y la toma de decisiones, podrás crear pruebas A/B más efectivas. Puedes aprovechar estos sesgos de forma adecuada para establecer la confianza con tus usuarios, creando una experiencia de usuario mejor y guiando al usuario hacia las acciones deseadas.

Imagen destacada de Victoriano Izquierdo en Unsplash.