De qué debes tener cuidado antes de empezar con A/B Testing

Publicada en Marketing Online.

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Existe una versión mejor de tu web

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Cada persona que tiene una web busca maneras de mejorarla para conseguir cumplir sus objetivos: tener más lectores, vender más productos, conseguir más influencia… Muchos optan por utilizar técnicas basadas en datos para tomar decisiones informadas y no meter la pata. Una de las técnicas más comunes es el test A/B, donde comparamos dos versiones de una misma web para ver qué versión es mejor. El método científico adaptado a la web y para todos los públicos. Hasta aquí todo perfecto…

Sin embargo, hay un montón de literatura ahí fuera que te puede traer problemas si la sigues ciegamente. La precipitación cuando estás haciendo tests A/B es tu peor enemigo y te puede llevar a cometer algunos errores comunes.

En Nelio los hemos identificado y hoy te vamos a hablar de ellos para que no los cometas.

Hacer pruebas sin un objetivo es inútil

Si te has ido a bucear por Internet para documentarte sobre la técnica del test A/B, habrás encontrado miles de artículos con ejemplos casi mágicos donde te dirán qué hacer. ¡Ten cuidado!

Aquí el error es seguir ciegamente lo mismo que esos artículos hacen y repetirlo sin sentido. No lo hagas. Mejor dedica unos minutos a pensar en tu web y en qué quieres conseguir con ella. ¿Cuál es el objetivo de tu web? Una vez lo tengas claro, entonces es cuando puedes pensar en cambios que puedan ayudarte a mejorar la consecución de este objetivo. Y entonces, los pruebas con tests A/B.

Si no piensas en tu objetivo y te pones a probar lo mismo que han probado en esa web que has visto por ahí, estás perdiendo el tiempo. Tu web es única, al igual que tu audiencia y tus objetivos; céntrate en esto primero y luego propón estrategias de mejora a probar.

Si a ti te funciona, a mí también, ¿no? ¡Pues no!

Es posible que algunos de los ejemplos o casos de estudio que encuentres por ahí entren dentro del ámbito de posibles cambios a probar en tu web y tengan sentido. Perfecto, vamos a ello.

Haces el mismo cambio que propone el artículo que has leído y listo. Total, seguro que la versión alternativa con los cambios será mejor que lo que ya tienes, porque es lo que pasó en ese artículo. Así que si en ese artículo dicen que los botones rojos son los que mejor funcionan, tú ya ni lo pruebas; directamente pones todos los botones de tu web en rojo.

¿Para qué probar un cambio en tu web si este experto de Internet te está diciendo que eso es lo mejor? Está en Internet, por tanto debe ser cierto… ¡Error!

Lo que a algunos les funciona, puede no funcionarte a ti. Ten cuidado al imitar de forma inconsciente los «éxitos» de los demás.

Si en Internet alguien te dice que lo mejor son los botones rojos, perfecto. Pero es posible que para tu audiencia y tu web lo que mejor funcione sea algo diferente. Por eso es importante probar los cambios con un test A/B y no aplicarlos sin cabeza. Lo que a ti te funciona, no tiene porqué funcionarme a mí.

Haz cambios sutiles y te quedarás igual

Seguro que has visto el ejemplo típico de los colores de los enlaces en los resultados de búsqueda de Google. Probaron un montón de tonos diferentes de azul para el color de los enlaces a fin de ver qué tono concreto hacía que los visitantes hicieran más clics en estos. ¿El resultado? Un simple cambio en el color de los enlaces hizo que Google ganara mucho más dinero.

Si sólo te quedas con esto, pensarás que probar el color de los enlaces de tu web es el test A/B que debes hacer.

Lo cierto es que para Google, en la página de resultados de una búsqueda el color de los enlaces es un objetivo primordial para su modelo de negocio. Además, el tráfico que tienen es inmenso como para poder hacer este tipo de pruebas.

Si tú pruebas un tono diferente para el color de tus enlaces en tu web, lo más normal es que nadie lo note y que, además, tardes un montón en tener resultados concluyentes. Siento ser yo el que lo diga, pero estoy seguro que tu web tiene menos tráfico que Google. Además, el color de tus enlaces no creo que sea un objetivo prioritario para tu negocio.

Cuando vayas a hacer un test A/B intenta probar cambios suficientemente importantes para que realmente haya una diferencia en tu página que se pueda detectar en los resultados y que haga que estos sean estadísticamente significativos, a fin de extraer conclusiones fuertes de ellos.

Hacerlo todo diferente matará tu web

¿Me estás diciendo entonces que tengo que hacer cambios radicales en mi web para ver si tales cambios son mejores? ¡No! No he dicho eso.

Los visitantes están acostumbrados a navegar por Internet encontrando una serie de patrones de interacción que se repiten. Si los cambios que pruebas son tan radicales que rompen la forma de funcionar que esperan tus visitantes, les generarás confusión y entonces los resultados serán negativos.

No confundas a tus visitantes o lo pagarás caro.

Los botones han de parecer botones si quieres que los visitantes hagan clic en ellos. El carrito de la compra ha de utilizar un icono de carrito de verdad, o de una bolsa o similar. Un formulario ha de parecer un formulario. Si utilizas patrones diferentes, corres el riesgo de complicar la experiencia de usuario.

Ser radicalmente alternativo en Internet tiene un precio. Tú decides si quieres pagarlo o no. Simplemente céntrate en hacer cambios que tengan impacto en tus visitantes pero no en la experiencia de usuario de tu web. Lo sé, es más fácil de decir que de hacer. Pero ante la duda, no te compliques. Lo sencillo siempre funciona mejor.

Los tests A/B son lo prioritario. Lo demás ya lo haré…

Otro error de principiante es empezar a hacer experimentación con tu web a través de tests A/B cuando tu web todavía no está ni funcionando con unos mínimos de calidad.

Pirámide de Eisenberg de la optimización web.
Pirámide de Eisenberg de la optimización web.

Si recuerdas, hace un tiempo que hablé en este blog de la pirámide de la optimización web. Básicamente lo que esta pirámide representa es las necesidades que tiene que tener tu web cubierta.

La parte de optimización del ratio de conversión la encontramos en la cúspide de la pirámide. Antes de centrarnos en esto debemos asegurar que nuestra web funciona correctamente, es accesible y fácil de usar. Hasta que no tengamos estas partes más o menos controladas, empezar a hacer tests A/B a lo loco es poco efectivo.

Como no consigo una mejora del 200% en el ratio de conversión… lo dejo.

Los números que vas a encontrar en Internet son apabullantes. Una imagen diferente que causó un aumento de ventas del 300%. Un color alternativo que hizo que una horda de visitantes rellenen un formulario. Y mucho más.

A los especialistas en marketing les encantan los números grandes. Pero el problema es que esto puede causarte cierta ansiedad si en tu caso concreto los resultados de tus tests A/B no producen ganancias inmensas de una vez.

A lo mejor estoy tirando piedras sobre mi propio tejado (te recuerdo que nos ganamos la vida vendiendo Nelio A/B Testing, entre otros plugins), pero no deberías esperar resultados increíbles al aplicar un test A/B. La optimización de la conversión de tu web es una carrera de fondo y no un sprint.

No se trata de conseguir el cambio mágico que haga que tu web despegue hasta el espacio exterior. Quizás ese cambio no exista y acabes frustrado. Ten paciencia y ve subiendo escalones peldaño a peldaño. Algunas veces encontrarás cambios que producen resultados buenos, otras veces cambios que empeoran tu web, y quizás en alguna ocasión encuentres algo increíble.

No desistas y sigue probando todo lo que cambies en tu web. Sólo de esta manera podrás asegurar con certeza que esos cambios son los que has de aplicar. Recuerda que el test A/B es una gran ayuda para mejorar tu web, pero si no lo combinas con una dosis de paciencia y análisis objetivo, no servirá de nada.

Imagen destacada de Hannah Busing en Unsplash.

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