Aprende a optimizar tu web viendo lo que hace tu competencia

Publicada en Marketing Online.

Si eres emprendedor, imagino que analizaste bien a tu competencia como paso previo inexcusable antes de crear tu nueva empresa o negocio. Es parte del estudio de mercado para:

  • Saber dónde y con quién compites realmente: identificar bien a tus competidores más reseñables y conocer quién está haciendo las cosas bien, quién no y cuáles son las tendencias del mercado.
  • Detectar en qué diferenciarte y nuevas oportunidades de negocio: si entras en un mercado donde ya están otros competidores tienes que ofrecer algo diferente e innovador para que sus clientes decidan irse contigo. Además, quizás incluso llegues a identificar un nicho de mercado que tu competencia no está atendiendo.
  • Prever el futuro en el mercado: analizar si tus competidores están realizando rondas de inversión o si la creación de tu negocio les puede provocar alguna reacción son convenientes para anticiparte y ver cómo vas a contrarrestar su impacto y tu encaje en los cambios en el mercado.

De hecho, este último punto ha sido en nuestro caso el precursor clave en la creación de nuestros productos Nelio A/B Testing y Nelio Content. Saber que existían empresas muy nuevas con ya buenos productos en el mercado (pero mejorables desde nuestro punto de vista), con una previsión increíble de crecimiento (debido a grandes rondas de inversión recientes) y otra información adicional que podíamos observar, nos sirvió para validar que (1) hay mercado y (2) nuestra competencia empezaba a enfocarse a las grandes empresas. Y aquí es donde vimos que nosotros podíamos encajar proporcionando plugins de WordPress que fueran muy fáciles de usar sin necesidad de conocimientos técnicos y que pudieran ser útiles y prácticos para cualquier blogger o empresa con el objetivo de mejorar su web y aumentar su audiencia con pocos recursos.

El análisis de tu competencia no sólo lo realizas cuando quieres montar tu propia empresa o debes decidir qué productos crear, sino que es un proceso continuo que debes realizar a lo largo de la vida de tu empresa. Para analizar cómo va evolucionando tu competencia tienes varias alternativas: desde convertirte en un cliente, hasta utilizar herramientas que te permiten «espiar»  cómo funcionan, bien sea dónde se anuncian, qué palabras clave usan, su popularidad de enlaces y vínculos externos, su ranking web, sus menciones en Internet o redes sociales, etc. Pero la información que no te proporciona ninguna de estas herramientas es qué hacen para optimizar el ratio de conversión en su web.

Optimización del ratio de conversión

Como bien sabes, que una web tenga muchas visitas no es garantía de que tenga más ventas. Optimizar el ratio de conversión y la experiencia de usuario es igual o más importante que incrementar las visitas a tu web. Recuerda que el ratio de conversión es la métrica que te indica el porcentaje de visitantes a tu web que acaban realizando una cierta acción o alcanzando un objetivo (es decir, «que convierten»); por ejemplo, los que acaban comprando un producto, se subscriben a tu boletín de noticias, hacen clic en un anuncio, etc.

Seguramente ya sabes que las técnicas más conocidas para optimizar el ratio de conversión (CRO en inglés, de Conversion Rate Optimization) de tu web son los heatmaps y los tests A/B.

El bebé se está llevando toda la antención
El bebé se está llevando toda la antención. Con el heatmap lo puedes ver.

Los heatmaps te ayudan a detectar las flaquezas del diseño de tu web. Como ves en la imagen anterior, el niño es tan mono que se lleva toda la atención y, posiblemente, este no era el objetivo de esa web. Por otro lado, los tests A/B te permiten tener dos versiones de una página de tu web simultáneamente (por ejemplo una de ellas, la versión A, muestra un título, y otra, la versión B, muestra un título distinto) para que la mitad de tus visitantes vean una, la otra mitad, la otra y así puedas evaluar qué versión está funcionando mejor.

Funcionamiento del Test A/B
Funcionamiento del Test A/B

Como ya sabes, nuestro plugin Nelio A/B Testing para WordPress te permite crear heatmaps y tests A/B de páginas, entradas, temas, widgets, productos, tipos de contenido personalizados, titulares y menús de forma muy fácil y poder ver los resultados en el propio escritorio de WordPress. Pues bien, a continuación te muestro algunos de los tests que mejor les están funcionando a nuestros clientes para optimizar sus webs. Estoy segura de que te pueden servir de inspiración para mejorar la tuya.

Heatmaps

Todos, y sí, he dicho todos nuestros clientes de Nelio A/B Testing realizan experimentos de heatmaps. Pero ¿qué información les proporcionan los heatmaps? Lo más importante es que permiten ver dónde los lectores ponen el foco de atención, así como ver en qué zonas de la web hacen clic. La mayoría de clientes tiene experimentos de heatmaps en la página principal y en la página de precios. Algunos, también los usan en el blog, pero son minoría.

Test A/B

¿Qué tipo de tests A/B realizan? Y, sobretodo, ¿qué experimentos les están dando mejores resultados? A continuación te he seleccionado algunos de los que más impacto han tenido.

Test de páginas

El test A/B de páginas te permite crear dos o más versiones distintas de cualquier página de tu web para analizar qué funciona mejor. Este tipo de test es el más popular entre nuestros clientes.

¿Qué han probado que les ha funcionado?

  • Título de la página: comprobado por nuestros clientes; hay títulos mucho más atractivos que otros. Por ejemplo, una empresa de seguridad con un titular «Don’t leave your digital doors unlocked» (No dejes las puertas digitales abiertas) conseguía una conversión de un 21% respecto a un 3,75% de la alternativa «How hackable is your family?» (¿Cómo de hackeable es tu familia?).
  • Cambio de imágenes: en la página principal, probar cómo varia la conversión si se cambia la imagen de fondo o cualquier otra imagen de alguna sección es un test habitual. Una empresa hizo cuatro veces este tipo de experimento, cambiando imágenes (una se mostraba un grupo de gente, en otra una oficina, en otra un mesa de despacho), en los tres primeros no obtuvo resultados de mejora que fueran estadísticamente significativos. Pero la cuarta vez, una imagen en la que se ve un equipo simpático de tres jóvenes trabajando resultó ganadora de forma abrumadora. ¿Quiere decir que eso funciona mejor siempre? No; otra empresa con un experimento parecido tuvo como clara ganadora la imagen en que se mostraba, sencillamente, la pantalla del ordenador con la imagen del software. ¡Hay que probarlo todo siempre!
  • Cambios en el texto descriptivo: algún cliente, tras sólo cambiar el texto de la descripción del servicio que ofrecía, consiguió una mejora de un 7% de conversión a un 11%.
  • Cambiar el texto de llamada a la acción: una empresa de alquiler de coches consiguió una conversión de casi un 5% con «Signup in 30 seconds» (apúntate en 30 segundos) respecto a la 2,5% con «Request a call back» (Pide que te llamemos) .
  • Posición del botón de llamada a la acción: un cliente consiguió mejorar un ratio de conversión de 6,25% a un 50% sólo por el hecho de posicionar el botón de «Get Access Now» (Consigue acceso ya) casi al principio de la página.
  • Cambiar el color del botón de la llamada a la acción: ¿de qué color prefieren tus clientes un botón? Nuestros tests los han visto de todos los colores. Si pensabas que el naranja era el mejor, uno de nuestros clientes, con una empresa de seguros, descubrió que sus visitantes los prefieren azules con una confianza estadística de más del 99%.
  • Posición del vídeo del producto: a uno de nuestros clientes, el posicionar el vídeo al principio de la página principal le supuso doblar la conversión respecto a mostrar el vídeo más abajo.
  • Orden en que se muestran los productos: empresas que ofrecen 2 o tres planes hacen continuamente tests para establecer en qué orden mostrarlos. Los heatmaps muestran como la gente tiene tendencia a focalizarse en el que se encuentra más a la izquierda, pero no es necesariamente el que acaba generando más conversión. Ordenarlos de menor a mayor es el que hemos observado que acaba teniendo más éxito.
  • Cómo se muestran los precios: este es un clásico de muchos clientes (incluso nosotros mismos lo hemos hecho varias veces). Por ejemplo una empresa que ofrece servicios por horas, la versión en que indicaba que el precio del servicio empieza a partir de un precio tuvo una conversión tres veces superior a la que indicaba el coste por hora. Otros clientes, especialmente en casos de suscripciones, experimentan qué precio mostrar por defecto, si el precio mensual o el anual.
  • Incluir o no una sección o un slider: en la página principal se realizan otros muchos tipos de experimentos, como el de añadir o no una sección con información adicional o incluir un slider que muestre las principales características de un producto. Algunos clientes obtienen mejoras de más de un 5% en la conversión con este tipo de cambios en el diseño.
  • Pasos para rellenar un formulario y realizar el pago: un cliente que ofrece servicios de obtención de documentación para registro de barcos, comprobó que rellenar el formulario y pagar en la misma página suponía un 5% de conversión, comparado con la escasa conversión que tenía el formulario paginado.

Test de titulares de entradas

Este tipo de test te permite probar el titular (es decir, el título, el extracto y la imagen destacada) de una entrada de forma que se ve siempre el mismo titular a lo largo de toda la web: en la entrada, en la búsqueda de entradas, en la lista de entradas etc, y analizar cuál genera más clics. Lo usan principalmente las webs de noticias y los resultados que obtienen son de lo más variopintos (es divertido ver cómo su intuición sobre qué es mejor/peor no siempre acierta). A veces no ves que haya ningún título o imagen ganadora y otras veces das con el título que realmente lo peta. Si necesitas algún consejo, lo que hemos observado es que los experimento que prueban titulares muy parecidos no suelen dar claros ganadores; en cambio, titulares dispares y variados consiguen que uno se posicione por delante de los demás (descubrir cuál es cosa tuya 😉).

Test de Widgets

Este tipo de test es también, junto con el de páginas, uno de los favoritos de muchos de nuestros clientes. ¿Por qué? Pues porque te permite probar de forma homogénea widgets a lo largo de toda la web. ¿Qué tipos de test son los más frecuentes?

Algunos clientes, tal y como comenta Hamilton Kiah III, prueban formularios que aparecen por un lateral o diferentes tipos de ventanas modales. Y aquí volvemos a encontrarnos una gran variedad de tests entre nuestros clientes: prueban distintos órdenes, tamaños o posiciones de los anuncios, distintas imágenes, colores y diseños de botones o contenido del texto. También prueban alternativas de menús secundarios o pies de página.

La gran ventaja de este tipo de test es que es un test que se prueba globalmente en toda la web y, depende de cuál sea la mejora, puede suponer un gran impacto. Por ejemplo, un cliente probó dos versiones distintas de color y diseño del texto que aparece en el pie de página para suscribirse a su producto. La alternativa le supuso doblar el número de suscripciones.

Conclusiones

Analizando los experimentos que realizan nuestros clientes, confirmamos algunas hipótesis que ya teníamos. La primera es que el impacto que tiene la conversión de una web es mucho más importante que el número de visitas recibidas. Hemos visto que efectivamente, hay diseños que no generan ninguna conversión, pero que con pequeños cambios consiguen unos resultados impresionantes.

La segunda es que nuestra intuición o hipótesis sobre los resultados que se van a obtener ante un test A/B deja mucho que desear en una gran mayoría de los casos. Hasta que no lo haces el experimento, no sabes lo que ocurrirá.

El tercero, y siento comunicar estas malas noticias: lo que le funciona a uno no tiene por qué funcionar al resto del mundo. A unos les funciona el botón naranja pero a otros les funciona mejor el azul. Quizá no es el color y es el texto, o quizá es el diseño. Quizá es que el público es distinto. ¿Quién sabe? Demasiadas variables a tener en cuenta para poder sacar conclusiones universales… así que realiza tus propios tests y saca tus propias conclusiones. Cuanto más tests hagas, más posibilidades tendrás de mejorar tu web. Y de hecho, también hemos podido observar que son precisamente los clientes que más cantidad de tests hacen los que consiguen unos incrementos de conversión más relevantes. Así que, ¿a qué estás esperando para hacer tests A/B?  😉

Imagen destacada de CloudVisual en Unsplash

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