Cómo mejorar el fúnel de conversión de tu web usando A/B testing

Publicada en Marketing Online.

Si tuvieras que preocuparte de una única métrica en tu web, esta debería ser el ratio de conversión. El ratio de conversión es el porcentaje de visitantes de un sitio web que realizan una cierta acción de conversión. Por ejemplo, una acción de conversión en nuestro caso es suscribirse a nuestra newsletter o a alguno de nuestros productos.

La pregunta, pues, es: ¿cómo conseguir que más visitantes se suscriban a tu newsletter o compren tus productos?

Los tests A/B

Los tests A/B son la mejor herramienta para optimizar la conversión en tu web. De forma resumida, un test A/B consiste en, a partir de una hipótesis de mejora, plantear un cambio en tu web (por ejemplo, una redistribución de la Landing Page para visualizar mejor cierta información relevante, una reordenación del menú para que hagan más clics en mi página de productos o un cambio radical de tema para que resulte más atractivo) y, a continuación, ver si ese cambio funciona mejor que lo que tenías antes.

Funcionamiento del Test A/B
Funcionamiento del Test A/B

Una de las cuestiones que rápidamente surge con el test A/B es qué tipo de test debería probar. Los tests A/B no son pruebas que defines aleatoriamente sin ningún sentido; deben plantearse en base a una hipótesis, es decir en algo que crees aceptable aunque no esté verificado.

Por ejemplo, cambiar el mensaje de un botón de llamada a la acción «¡Compra ya!» por «Leer más» sólo tiene sentido plantearlo en un contexto en el que el usuario pueda necesitar más información para decidirse, pero no en un contexto en el que el producto ya se ha incluido en la cesta de la compra. Y es por esto que tiene sentido que los tests A/B los formules teniendo en cuenta el fúnel de conversión.

El fúnel de conversión

Un forma de optimizar la experiencia de tus usuarios y conseguir tus objetivos es analizando los pasos que dan tus visitantes en la web. Es decir, analizando el fúnel o embudo de conversión.

Los pasos por los que pasa un usuario antes de convertirse pueden ser muy distintos. Pongamos el ejemplo más sencillo: un visitante llega a partir de alguna publicación en las redes sociales que ha considerado atractiva. Tras leer la entrada, hace clic en un anuncio que encuentra al final de la misma y que lo invita a suscribirse a nuestra newsletter.

Otro ejemplo: un visitante llega a nuestra web tras buscar en Google una herramienta para optimizar la conversión de su web y aterriza a nuestra landing page del producto Nelio A/B Testing, desde allí hace clic en el botón «Pruébalo» que lo lleva a la página de precios del producto. Antes de decidirse, navega un poco más por distintas páginas que hay en nuestra web en las que se describen las características de nuestro producto. Se instala la versión gratuita del producto y, tras probarlo durante cierto periodo de tiempo, finalmente se suscribe a uno de nuestros planes.

Como ves, la conversión de un usuario, aunque puede ser inmediata, generalmente puede durar cierto tiempo. Y no sólo eso, el proceso de conversión puede ser muy distinto entre distintos usuarios. Aún así, podemos considerar que el fúnel de conversión consta básicamente de tres fases o etapas principales: la etapa de sensibilización, la etapa de evaluación y la etapa de compra.

Veamos a continuación en qué consiste cada etapa y algunos de los tipos de tests A/B que puedes realizar.

Tests A/B en la etapa de sensibilización

La etapa de sensibilización o concienciación (en inglés, «awareness stage») es cuando un posible cliente se da cuenta de que tiene un problema o se encuentra en una situación que le gustaría cambiar o mejorar: tu móvil se está muriendo; vas a casarte o vas a tener un bebé y te dicen que necesitarás un montón de cosas…

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Cuando uno se encuentra en esta fase, ¿qué hace? Buscar y empaparse de información que pueda ayudarle a encontrar lo que necesita o crea que va a necesitar. Quizá necesite entender mejor su problema y qué alternativas de solución o mejoras tiene. Buscará cualquier tipo de recurso: blogs, informes, guías, infografías, vídeos, trucos, entrevistas, podcasts, plantillas, etc. que puedan ayudarle a entender el abasto de su situación y las posibilidades de mejora o soluciones.

El principal objetivo en esta etapa de sensibilización es asegurarnos de que nuestros contenidos son relevantes, claros y ofrecen valor. ¿Se ajusta la página a las expectativas de los usuarios, tanto en términos de contenido como de diseño? ¿El contenido es claro y simple, o se puede hacer más simple? ¿Podemos aumentar la motivación de los usuarios para que quieran saber más sobre nosotros?

Por otro lado, también asegúrate de que tus páginas no tienen fricciones ni distracciones. Es decir, minimiza las dudas o incertidumbres que puedan surgir a tus usuarios sobre ti y evita distracciones que hagan que pierdan el foco de aquello que te interesa comunicar.

¿Qué tipo de tests A/B deberías realizar para retener a los visitantes que están en esta etapa?

Para empezar, hay dos tipos de test que recomiendo con el objetivo de entender mejor los usuarios que llegan a tu web. El primero, un test A/B de temas y asegúrate de que el tema que hay en tu web no es sólo el que te gusta más a ti, si no también a tus usuarios. Y el segundo es un test de heatmaps para ver cómo interactúan los usuarios y detectar si tienes distracciones no deseadas.

A partir de ahí, todas tus hipótesis se deberían basar en, como ya he comentado anteriormente, ofrecer contenidos relevantes y claros. Siendo tú quien mejor conoce tu negocio, las ideas de cosas a probar surgirán de forma natural:

  • ¿Y si pruebo añadir en la landing page enlaces a algunas de las entradas más relevantes de mi blog?
  • ¿Y si incluyo un vídeo-resumen explicativo sobre mi producto estrella?
  • ¿Añado también un formulario para obtener un e-book con el que aprender más sobre el problema que resuelvo y así consigo un lead de un posible futuro cliente?
  • ¿Muestro casos de estudio para que se entienda mejor el problema y la solución que ofrezco?

Como ves, el simple objetivo de proporcionar a tus visitantes la información que buscan en esta etapa da varias ideas de tests a realizar junto con la acción de conversión a optimizar: que el usuario haga clic en otra información de tu web, solicite más información a través de un formulario, etc. Es decir, queremos despertar su interés y retenerlo.

Etapa de evaluación

Cuando ese usuario ya ha entendido cuál es su situación (por ejemplo, que los bebés no nacen con un pan bajo del brazo y necesitará un cochecito y una cuna), llega el momento de buscar y valorar las diferentes alternativas disponibles que resuelven su problema (por ejemplo, que existen cochecitos clásicos, sillas de paseo, polivalentes, todoterrenos, eléctricos, etc).

En esta etapa el usuario está, pues, realizando una evaluación de qué solución se ajusta mejor a sus necesidades reales teniendo en cuenta el presupuesto de que dispone.

Al igual que antes, en esta etapa debemos asegurarnos de que nuestros contenidos son relevantes, claros y ofrecen valor. Pero en este caso, en vez de centrarnos en el problema y la solución, nos centramos en remarcar nuestra diferenciación respecto a otras alternativas que existen en el mercado.

En la fase de evaluación el usuario busca principalmente catálogos, comparativas de productos, especificaciones detalladas, FAQs, testimonios de clientes, calculadoras de costes, etc. que le ayuden a entender con máximo detalle qué solución es la mejor para su situación. Los tests que puedes plantearte son:

  • ¿Dónde y cómo añado un cuadro comparativo sobre las ventajas de mi producto respecto a otros?
  • ¿Dónde incluyo algún video-demo de mi producto?
  • ¿Y si añado un formulario para recibir casos de estudio reales?
  • ¿Dónde añado testimonios de nuestros clientes?
  • ¿Qué impacto tiene destacar las 4 FAQs más relevantes?
  • ¿Incluyo algún formulario para que puedan hacer más preguntas?
  • ¿Añado información sobre nuestro equipo para generar más confianza?
  • ¿Dónde añado un registro de free trial?

Todos tus tests deben estar orientado a mostrar al usuario que tu producto es el que mejor se ajusta a lo que busca y a darles la tranquilidad y confianza de que, escogiéndote a ti, no se equivocarán.

Etapa de decisión

Finalmente, cuando el usuario ya tiene toda la información, llega el momento en que decide contratar un servicio o comprar un producto. Seguramente, en este punto el número de alternativas que está considerando sea muy reducido.

En la etapa de decisión buscará el precio más barato, ofertas o cupones especiales. Preguntará si puede probar gratis el producto por un periodo de tiempo o si le pueden realizar un presupuesto estimado. Seguramente la decisión vendrá condicionada por si alguna oferta adicional o unas condiciones pos-venta especiales o si tiene críticas, o si ofrece un servicio más rápido de compra o sencillamente si genera más confianza gracias a las imágenes, información de envío, garantía y otros detalles proporcionados.

Ahora los test deberían ir enfocados a cómo conseguir más ventas de la manera más efectiva posible. Debes centrarte en particular en el proceso de compra, checkout, envío y servicio pos-venta. Te recomiendo que realices un heatmap, scrollmap y clickmap en la página de precios para entender el comportamiento que tienen en ella tus usuarios y a continuación analiza:

  • ¿Qué diseño y llamada a la acción provoca más necesidad de comprar y de inmediatez?
  • ¿Qué tipo de oferta resultará más atractiva?
  • ¿Qué combinación de imagen y llamada a la acción funciona mejor?
  • ¿Funciona mejor un formulario de solicitud más corto o uno más largo?

Un ejemplo clásico en esta etapa es el que Seth Stephens-Davidowitz nos describe en su libro sobre los tests A/B que se realizaron en la web de Obama para recaudar dinero en su campaña para la presidencia.

Obama Homepage original
Página inicial original de la web de campaña de Obama

Crearon 6 variaciones de la imagen de fondo y 4 variaciones de botones, es decir, realizaron un test con un total de 24 variaciones:

Test Obama
Test que se realizó en la web de Obama.

Con la versión ganadora, consiguieron recaudar hasta 60 millones más de dólares.

Obama winner
Versión ganadora del test A/B en la campaña de Obama.

Conclusión

Cualquier mejora a lo largo del fúnel de conversión implica aumentar la retención de tus usuarios resultando en un aumento considerable de ventas.

Optimización del funnel de conversión
Obtener una mejora de un 2% a lo largo del fúnel puede resultar en doblar el número de ventas.

Los heatmaps y test A/B son las herramientas que te pueden ayudar a conseguir esta mejora. Y existen varias herramientas que te pueden ayudar a crear este tipo de tests. Pero si tu web es de WordPress, recuerda que con Nelio A/B Testing podrás hacer no sólo tests A/B de páginas y entradas, también podrás realizar tests de titulares, temas, plantillas, CSS, menús, widgets y de resúmenes de producto de WooCommerce. Todo fácilmente y sin salir de WordPress.

¿A qué esperas a crear tu primer test A/B?

¡PRÚEBALO!

Con Nelio A/B Testing es más fácil que nunca

Imagen destacada de Paula May en Unsplash.

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