Cómo incrementar tus clientes de pago en un modelo freemium

Negocio

¿No pierdes demasiado tiempo en las redes sociales? A mí también me pasaba, pero ya no. Nelio Content me ahorra tiempo desde el primer día. ¡Compruébalo por ti mismo!

En una entrada anterior ya comenté las ventajas e inconvenientes que comporta vender plugins de WordPress con un modelo Saas Freemium. Relacionado con esa misma temática, en esta entrada me gustaría compartir las recomendaciones de expertos y nuestra propia experiencia sobre cómo conseguir incrementar el número de usuarios gratis que se convierten en felices clientes de pago.

Puntos de referencia en ratios de conversión SaaS Freemium

Tener puntos de referencia sobre cómo le va a tu competencia o a otros negocios comparables con el tuyo puede ser muy útil como indicador de cómo está yendo tu negocio o para una presentación a inversores. Pero ¡ojo!, el tema es más complejo de lo que parece. Cuando hablamos de negocios SaaS Freemium, quizá no todos deberían ir en el mismo saco.

¿Qué diferencias encontramos?

Recurrencia

El concepto de recurrencia no es el mismo en todos los SaaS, e incluso para un mismo negocio puedes identificar clientes que realmente siguen un modelo de recurrencia y otros que son temporales. Te pongo un ejemplo que conocemos bien: el caso de nuestro plugin de Nelio A/B Testing, para el que claramente hemos identificado a dos tipos de clientes.

Por un lado tenemos a los que realizan tests A/B continuamente. Aquí hablamos de editores o bloggers que utilizan Nelio A/B Testing para crear sistemáticamente tests A/B de títulos de noticias, su contenido, etc. Está claro que para ellos el uso que hacen de la herramienta sigue un modelo recurrente y, por lo tanto, parece lógico que usar como referencia las métricas típicas de cualquier SaaS (churn-rate, CAC, LVT etc.) tenga sentido.

Por otro lado tenemos a los que realizan tests A/B como parte de un proyecto de mejora de la web. Estos son agencias de marketing o propietarios de web que quieren mejorar el diseño y la experiencia de usuario y para ello crean un proyecto que incluye la realización de tests A/B de menús, de widgets, de páginas, etc. Una vez ha acabado el proyecto, dan de baja su suscripción y ya no vuelven a suscribirse hasta que no tienen otro nuevo proyecto entre manos. Como puedes imaginar, el churn-rate (tasa de abandono) de este grupo es más alto que el del primero. No se trata del típico uso que uno entiende por recurrente y es que seguramente sería más correcto que las métricas que utilizáramos como referencia en este caso fueran las mismas que se utilizan en negocios con proyectos a medida o consultoría.

De hecho, viendo esta realidad, quizá en el futuro nos podemos plantear ofrecer dos productos diferenciados… me lo anoto en mi “wishlist” de mejoras 😉

Freemium vs Free Trial

El otro tema que ya comenté en la entrada mencionada al inicio y que no debes nunca olvidar es el de no confundir Freemium con Free Trial (o periodo de prueba). Recuerda, en un modelo Freemium tu producto tiene una versión gratuita y otra premium de pago. En el modelo Free Trial (o periodo de prueba), en cambio, tienes un producto premium únicamente, pero permites al usuario probarlo gratis durante un periodo limitado (normalmente 15 o 30 días).

Las cifras de conversión en el caso de un modelo freemium difícilmente alcanzan los dos dígitos, pero si estás en el segundo supuesto y tu empresa SaaS alcanza un ratio de conversión del 10% tras el periodo de prueba, no deberías estar nada contento.

Y para acabar de rizar el rizo, también has de tener en cuenta que no es lo mismo usar un “opt-in free trial” o un “opt-out free trial”. El opt-in free trial es cuando tu potencial cliente puede probar un producto durante un periodo sin dar su tarjeta de crédito y sólo se le pide esta información cuando se suscribe. El opt-out free trial es cuando a tu cliente potencial le pides la información de tarjeta de crédito para poder probar tu producto y automáticamente, al finalizar el periodo de prueba, se le cobra y se suscribe.

Ya te comenté los pros y contras con los que nos encontramos nosotros al probar los distintos modelos. Y lo que ya te puedes imaginar es que el ratio de conversión en cada caso va a ser bastante distinto. Así que, insisto, cuando te quieras comparar con otros negocios para evaluar tu progreso, evita comparar peras con manzanas.

Ratios de conversión

Y tras todo el preámbulo anterior, llegamos a los ratios. Tomasz Tunguz de Redpoint Ventures analizó 41 empresas SaaS y las cifras promedio que dió fueron que el ratio de conversión de un negocio freemium es de entre un 2% y un 4%. Pero es que incluso puedes encontrar ratios mucho más bajos, por ejemplo, si ves números recientes de Dropbox, con casi 500 millones de usuarios, unos 175.000 son clientes de pago. Esto es un ratio de 0,035%, es decir, en Dropbox de cada 10.000 usuarios, no llegan a 4 de pago.

O paradójicamente, también puedes encontrar empresas que con ratios de conversión muy buenos, el coste de mantener el modelo freemium por poco les hunde en la miseria, tal y como explican, por ejemplo, Baremetrics o Chargify.

Image from Baremetrics
Imagen muy ilustrativa de como un modelo freemium puede hacer hundir tu barco (Fuente: How freemium nearly caused our business to implode post deJosh Pigford de Baremetrics).

En el caso de periodos de prueba, encontrarás distintas cifras tal y como comenta Nicholas Holmes en Is Your Trial to Paid Rate Too Low? Desde el que te dice que el ratio de conversión si has pedido la tarjeta de crédito puede llegar a ser de entre un 30-40% (normalmente corresponde a clientes que ya están dispuestos a pagar) y en caso de no pedir la tarjeta de crédito entre un 2%-3% (como ves, vamos a cifras más parecidas a los freemiums). Pero en el caso de pedir la tarjeta de crédito, también puedes encontrar cifras más altas como SEPmoz que publicó tener un ratio de conversión del 56%.

Bueno, ahora ya te haces una idea de por dónde van las cifras. Ten en cuenta que en cualquier caso estas cifras por sí solas no son suficiente para que evaluar si una empresa va bien o no. Deberías conocer también el coste de adquisición de cada cliente o CAC, lo que te acaba pagando cada cliente o Life-time-value, LTV, la tasa de abandono (churn-rate), etc. Y, por supuesto, no te fijes sólo en las métricas que funcionan; es un error fácil de cometer cuando tienes una startup y necesitas subirte la moral 🤔.

Así pues, ya podemos plantearnos la pregunta del millón: viendo estos números ¿es mi ratio de conversión bajo? La respuesta es siempre sí. Repito: la respuesta es siempre SÍ. Independientemente del ratio que tengas, tu objetivo siempre debe ser mejorarlo. Así que ten claro que nunca deberías conformarte con el ratio que tengas por mucho que sea mejor que el de tu competencia.

Cómo convertir a tus usuarios freemium en clientes de pago

Si tienes una base bastante amplia de usuarios gratuitos de tu producto, piensa que pasar de un 1% a un 2% significa que, manteniendo las otras métricas constantes, doblarás los ingresos. Es decir, es importantísimo que decidas probar distintas estrategias para mejorar la conversión. Pero, ¿cuáles?

Ofrecer una experiencia única

Cuando un usuario se instala o prueba por primera vez tu producto gratuito, posiblemente es cuando más entusiasmado está para utilizarlo a todo lo que da. Si le gusta, tendrás más posibilidades de que se convierta en un cliente de pago. Está claro que si en un modelo freemium tu versión gratuita no es suficientemente atractiva, ya has perdido tu mejor oportunidad para conseguir un nuevo cliente. Así que no limites demasiado la versión gratuita como para que no quieran saber nada más de ti. Y mi recomendación es que, si el coste lo permite, ofrezcas un servicio de soporte a los usuarios gratuitos impecable.

Simplifica la transición de la versión gratuita a la de pago

Desarrolla el producto de forma que suscribirse a una versión de pago no comporte realizar mucho más de dos clics ni tener que irse a otra web a hacer la compra. Tienes que conseguir que sea muy fácil seleccionar la opción de suscribirse desde el propio producto y que como máximo aparezca un popup en el que le pides los datos al cliente para que realice el pago.

Por ejemplo, cuando te has instalado la versión gratuita de Nelio Content, puedes suscribirte a uno de nuestros planes directamente desde el resumen de la cuenta del plugin:

Resumen de una cuenta gratis
Captura de pantalla del resumen de una cuenta tras instalarlo y activarlo por primera vez en una web.

Tras hacer click en Suscribirme, aparece una nueva ventana donde el usuario debe elegir el plan al que se quiere suscribir.

Planes de Nelio Content.
Captura de pantalla de los distintos planes de Nelio Content a los que puedes suscribirte.

Una vez seleccionado el plan, aparece la ventana para completar los datos de pago y finalizar la compra:

Pago de una suscripción
Captura de pantalla del pago de una suscripción.

Envío de correos durante los primeros días

Como ya he comentado anteriormente, el usuario que empieza a probar tu versión gratuita está muy motivado. Acompáñale al máximo para que tome la decisión de suscribirse.

Una buena estrategia para ello es la de enviarle una serie de correos en la que le invitas a que si tiene dudas pueda rápidamente preguntar o, alternativamente, le ofreces recursos adicionales dónde pueda conocer más detalles de los beneficios de usar tu producto, etc. Por ejemplo, nosotros en Nelio A/B Testing tenemos programados un conjunto de emails que vamos enviando los primeros 15 días. El contenido de estos correos es distinto dependiendo del uso que hace el usuario de la herramienta.

Ejemplo de mail enviado a los usuarios que prueban Nelio A/B Testing.
Captura de uno de los mails enviados a los usuarios que prueban Nelio A/B Testing.

Pues bien, tenemos un ratio de clic a la llamada a la acción incluida en estos correos de un 30%. Una cifra muy superior a las cifras que encuentras en las estadísticas que ofrece Mailchimp, por ejemplo, sobre los ratios medios de “clicks” de campañas de marketing. Sólo en el sector de los Hobbies supera por muy poco el 5%. Eso sí, mi recomendación es que permitas a todo usuario dejar de recibir estos correos, si así lo prefiere.

Crea distintos tipos de promociones

Y ligado con la estrategia anterior, viendo que el ratio de click es bastante elevado, no dudes en incluir alguna promoción especial en alguno de los correos que envías. Si está contento con la versión gratuita, no está de más animarle o recordarle de vez en cuando los beneficios adicionales que obtendrá con una versión premium.

Piensa que, por lo general, un usuario que está usando la versión gratuita está acostrumbrado a que le pueda aparecer este “tipo de publicidad”, así que no debería molestarle. Pero no seas demasiado pesado; la experiencia que ha de tener con la versión gratuita tiene que ser agradable, especial… y una batería de popups de publicidad no lo es.

Permite que prueben tu versión Premium

Uno de los inconvenientes de optar por un modelo Freemium es que los usuarios quizá no llegan a conocer las ventajas de tu versión premium respecto a la versión gratuita. Quizá la mejor estrategia para contrarrestar este inconveniente es ofrecer al usuario el uso de la versión premium durante un periodo de tiempo. En este caso, el usuario ha de ser consciente de que está probando una versión premium y que una vez finalizado el periodo de prueba volverá a la versión gratuita perdiendo las funcionalidades premium.

Este sistema está claro que es la mejor manera de que el usuario pruebe todo el potencial de la herramienta o versión premium, pero no siempre es fácil de implementar y supone costes adicionales. Por ejemplo, si se trata de un CRM en el que le permites crear una base de datos con muchos clientes y programar el envío de gran cantidad de mensajes, ¿qué pasa con toda esta información cuando acaba el periodo de prueba? Pues eso, algunas características pueden ser fáciles de implementar (sólo hay que mostrarlas u ocultarlas según el tipo de usuario que use el producto), pero otras requieren de un análisis más profundo para que todo tenga sentido.

Conclusión

Si tienes un buen producto, conseguir usuarios que estén dispuestos a usarlo gratuitamente es bastante fácil. La parte complicada es conseguir que estos usuarios estén dispuestos a pagar por él.

La clave en todo el proceso de mejorar la activación de gratis a pago es conseguir que tus usuarios conozcan el valor añadido de tu versión premium lo antes posible. Si no ven el valor y los beneficios que les puede aportar, los has perdido. Pero cada producto es diferente y el coste de mantener usuarios gratis también puede ser muy distinto. Así que, antes de tirarte a la piscina a implementar modelos muy complejos, contempla todos los posibles escenarios.

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Doctora en Ingeniería del Software por la UPC y con un Máster of Information Systems de DePaul University (Chicago). Con experiencia profesional primero en el mundo empresarial y luego en el universitario. Ha sido profesora de la UPC, Vicedecana de Relaciones con las Empresas de la Facultad de Informática de Barcelona y profesora colaboradora de ESADE, especializándose en ingeniería del software y gestión de sistemas de información. Certificada en Inboud Marketing.

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