Cómo funciona el marketing de influencers

Las estrategias de marketing siempre quedan muy bonitas sobre papel pero implementarlas puede ser bastante más complicado y obtener los resultados esperados es una gran heroicidad.

Así que empezaré con la teoría sobre el marketing de influencers o también conocido como marketing de influencia, para luego comentarte nuestra experiencia.

El marketing de influencers

Una marca ya no es lo que nosotros le contamos al consumidor qué es –es lo que los consumidores se dicen entre ellos que es – Scott Cook.

Los consumidores ahora miran a otros consumidores o personas influyentes para tomar una decisión de compra. Básicamente el marketing de influencers consiste en conseguir que líderes de opinión hablen de tu marca de forma natural y clara para poder alcanzar una audiencia potencial mayor.

Pero, ¿por qué necesitarías a otras personas cuando tienes agencias de relaciones públicas o de marketing que son capaces de hacer un gran trabajo en publicidad?

El ejemplo más claro que te da la respuesta es Facebook:

«La gente influye en la gente. Nada influye más en la gente que una recomendación de un amigo de confianza. Una referencia de confianza influye en la gente más que el mejor mensaje». – Mark Zuckerberg

Otros estudios, como el que realizó McKinsey hace un par de años, llegan a la conclusión de que las recomendaciones sociales provocan un promedio de un 26 por ciento de las compras en todas las categorías de productos. Estudiaron 30 categorías de productos y aproximadamente dos tercios del impacto fue directo; es decir, las recomendaciones en social media jugaron un papel crítico en el punto de venta. El tercio restante fue indirecto: social media tuvo un efecto en los puntos de contacto previos para la toma de decisiones, por ejemplo, cuando una recomendación creó conciencia inicial de un producto o las interacciones con amigos u otras personas influyentes ayudaron a los consumidores a comparar un producto con otras alternativas.

Así que ya ves que el marketing de influencers es importante. Ahora es tan sencillo como conseguir que líderes de opinión hablen de tí. Pero, ¿seguro que es tan sencillo?, ¿cómo lo consigues? Veamos qué estrategía deberías seguir:

Estrategia de marketing de influencers

El marketing de influencers se suele utilizar para lanzar un nuevo producto, servicio o marca, para promocionar uno que ya existe o para promocionar un nuevo evento. Los pasos a seguir son:

Nelio Content

Estoy tan contento con Nelio Content que parece que me hayan pagado para hablar bién de él… pero es que también a ti te encantará: funciona como prometen, la programación automática de mensajes es increíble, la calidad/precio no tiene parangón y su equipo de soporte se siente como si fueran parte del tuyo.

Panozk

WordPress.org

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#1 Definición de objetivos

Como cualquier otra estrategia de marketing, lo primero que has de definir es para que necesitas a tus influencers, qué quieres conseguir con ellos, cuáles son tus objetivos. Cuanto más concreto seas en este punto, más fácil te será a tí llegar a tus influencers, hacerles llegar tu mensaje y más fácil será para ellos hablar de tí. Si no, no sabrás hacer ninguno de los pasos que comento a continuación.

#2 Definir acciones y contenidos

Tras definir los objetivos, el siguiente paso es preparar todo el material que necesitarás para que tus influencers puedan hablar de tí y pasen a tus potenciales clientes el mensaje que quieras. Si estamos hablando del lanzamiento de un nuevo producto, quizá tendrás que crear un vídeo promocional, pero si se trata de la edición de un nuevo evento, tendrás que tener ya preparado no sólo todo el contenido de la web si no toda la información que facilite al influencer hablar del evento.

Pero no sólo eso, también tendrás que definir si querrás pagarle o ofrecerle un regalo por la acción promocional que realice o si vas a proponerle un trueque o una relación win-win.

#3 Identificar a tus influencers

El siguiente paso es identificar qué líderes quieres que hablen de tí. Quizá estás pensando en celebridades y youtubers. Estos tienen un gran número de seguidores y el alcance puede ser brutal. Pero aunque es cierto que estos consiguen alcanzar un público muy voluminoso, tampoco tendrá mucho sentido que contactes con ciertos famosos para que promocionen tu nuevo plugin.

Para estos casos, bloggers o tuiteros de reconocido prestigio en un área pueden llegar a tener gran credibilidad. Por ejemplo, si buscas un producto en que tu prioridad es que el precio-calidad sea óptimo, habrás consultado blogs o tuits de expertos que te comparan diversos productos explicándote los pros y cons de cada uno de ellos.

#4 Contactar con tus influencers

Para que alguien hable de tí, primero tiene que conocerte. Y en el fondo, este puede ser el punto más crítico y peliagudo del marketing de influencers.  

¿Cómo consigues que un «famoso» te conozca y pueda hablar de tí? ¿Cómo contactas con ellos? Te comento varias alternativas.

Formulario de contacto

Algunos influencers son profesionales que en sus propias webs ofrecen servicios de promoción de productos.

En estos casos, tan sencillo como seleccionar la opción que mejor se ajusta a tu bolsillo y rellenar el formulario.

Envíales un e-mail directo

Otra alternativa es la que explica con detalle Tomás Santoro para contactar con influencers: la de enviar un mail directo. Para que no sea tan frío, Tomás primero sugiere que te dejes ver en las redes sociales y blogs del influencer mediante tuits, retuits o comentarios para que te conozcan. Y luego les envías un mail utilizando la técnica de Social Triggers que se basa en pedir ayuda pero involucrando antes a la gente.

Ojo que con la nueva RGPD, si contactas directamente con alguien que no te haya proporcionado antes su e-mail te puedes encontrar con alguna respuesta desagradable o incluso alguna denuncia.

Mencionalos en Twitter

Una forma fácil para que tus influencers te mencionen en sus redes sociales es mencionarlos tú directamente en las mismas. Si les gusta y tiene sentido tu mención, no les va a ser tan difícil hacer un retuit.

Recuerda que si usas Nelio Content como herramienta para promocionar tus entradas en las redes sociales, esta es una funcionalidad incluída.

Por un lado, cuando escribes una entrada, Nelio Content detecta todos los enlaces a fuentes externas que hayas añadido y determina (en la mayoría de los casos) su título, su autor, y si lo hubiera, el usuario en Twitter de ese autor. Aprovechando esta información, nuestro plugin es capaz de crear tuits con menciones explícitas a los autores que hayas enlazado en tus entradas.

Como puedes ver en la imagen anterior, el segundo mensaje es un tuit que incluye información sobre una referencia de Miguel Florido y lo menciona explícitamente con @marketingandweb.

Contacta con ponentes en un evento

Como ya te he comentado, cuanto mejor te conozca un influencer, más fácil va a ser que le salga natural el hablar de tí en cualquier contexto. Es un tema de confianza.

Los eventos como WordCamps (por cierto, ¿ya te has apuntado a la próxima WordCamp Barcelona?) o eventos de marketing o meetups son una gran ocasión para contactar con potenciales clientes e influencers. Algunos ponentes son grandes profesionales con un montón de seguidores en redes sociales.

Si tu influencer es un ponente, aprovecha los breaks para contactar con él o ella, felicitarle por su ponencia, comentarle que estarías interesado en buscar una forma de colaboración o que te gustaría ofrecerle tu producto gratuito para que lo probara. La gran ventaja de los eventos es que es mucho menos frío que un email y como que todos los que estamos allí entendemos que hay este espacio y momento para el networking, el contacto resulta mucho menos forzado.

Y si además, también eres ponente en el mismo evento, todavía es mucho más fácil que puedas charlar más tranquilamente con los otros.

Contacta directamente con tus proveedores

Recuerda, se trata de irte ganando la confianza de tus influencers potenciales. Y, ¿quién puede estar tan interesado como tú en que te funcione bien tu negocio? Pues posiblemente tus proveedores. Por ejemplo, seguramente utilizas software de terceros que te ayuda en el día a día de tu negocio. Preocúpate en no sólo abrir un ticket de soporte para quejarte cuando algo no funciona, si no en participar en sus encuestas de mejora, leer y retuitear sobre sus novedades e incluso hacer sugerencias de mejora.

Al final, de forma natural es mucho más fácil que si tu has hablado de ellos, ellos estén dispuestos a hablar de tí.

Contacta directamente con tus clientes

Cuando busques influencers, no te olvides de tus clientes. No hay mejor influencer que un cliente contento con tu producto. Quizá es un microinfluencer pero recuerda que la credibilidad y capacidad de influenciar a un amigo es mucho mayor que la de cualquier celebrity. No te quepa la menor duda de que conseguirás clientes más fieles.

¿Cómo contactar con ellos? Aprovecha las ocasiones en que les das un servicio impecable para pedirles que hagan una revisión de tu servicio o producto. Ofréceles programas de afiliados. Ofréceles hacerles una entrevista para promocionarlos. Si están encantados con tu servicio, serán los primeros que querrán hablar bien de tí en sus blogs y redes sociales.

#5 Mide los resultados y mejora tus campañas

Como en toda campaña de márketing, analiza qué te está funcionando y qué no. Campañas parecidas pueden funcionar de forma muy distinta en un contexto diferente. Y aunque alguien te comente que le funciona muy bien contactar con los clientes y ofrecerles un regalo, quizá eso no es aplicable en tu caso.

¿Cómo medirlo? Si tienes un programa de afiliados, es muy fácil medir cuántos clientes han llegado a través de un enlace de afiliados ya que te lo proporciona el propio programa. Si hablamos de menciones en redes sociales de entradas tuyas, tienes la información de cuántas veces se ha recompartido en las propias redes sociales.

Con Google Analytics puedes conocer más detalles de dónde vienen los visitantes que llegan a tu web. Pero lo cierto es que a veces puede ser bastante más complicado conocer el impacto de una campaña de marketing, en especial con eventos off-line.

Nuestra experiencia

Nuestra experiencia con el marketing de influencers es que, efectivamente, es una estrategia de marketing que funciona y se consiguen resultados. Ahora bien: no siempre son los que te esperabas.

Por ejemplo, hemos hecho alguna campaña donde hemos encargado (pagando) la revisión de un producto nuestro. En algún caso, hemos acertado con el revisor adecuado, como ha sido el caso de WP Mayor, y en otros casos, nos ha parecido que el impacto conseguido ha sido mínimo.

En lo que respecta a enviar e-mails directos, hicimos una campaña bastante elaborada cuando lanzamos Nelio Content al mercado. Conseguimos unos resultados por debajo de nuestras expectativas. Nuestra percepción es que seguramente nos faltó más trabajo previo de habernos dado a conocer mejor antes de haber contactado con los influencers via e-mail. Un correo que pueda parecer comercial es contraproducente y más, como ya he comentado, con la nueva RGPD.

Para nuestros productos, utilizamos FastSpring como plataforma de pagos. Ya llevamos tiempo trabajando con ellos y le hicimos una entrevista a Hamilton Kiah III. Que hayan decidido utilizarnos para hacer un business case ha sido iniciativa de ellos. Ellos son los primeros beneficiados en que nuestro negocio vaya bien. Pero en este caso, la influencia ha funcionado.

Que tus clientes hablen de tí, no debería ser tan difícil si les ofreces un producto que les soluciona sus problemas y sienten que les tratas por encima de sus expectativas. Esto es lo que nos ha ocurrido con más de algún cliente, como es el caso de Dave Baker que publicó el artículo The Best Editorial Calendar for Multi-Author Blogs (And It’s Not CoSchedule), o Jeannie Ruesch que publicó: Your Secret Weapon to Product Adoption: A Nelio Content Case Study.

Y por lo que a eventos off-line se refiere, funciona muy bien para conocerte y compartir experiencias con otros profesionales dentro de tu área, que no tienen por qué ser competencia directa. Por ejemplo, gracias a una meetup a la que asistimos en Barcelona, conocimos a Gennaro Cuofano de WordLift. Esto ha permitido que los dos hablemos de los servicios que el otro ofrece a nuestros clientes y continuamente podamos tener una relación de colaboración mutua que nos beneficia a los dos.

Mi humilde conclusión es que si quieres que alguien hable bien de ti, asegúrate primero de que aprecias su trabajo y que te resulta fácil y natural hablar bien del mismo. Si no se trata de una persona demasiado arrogante, seguramente agradecerá que valores lo que hace y si tu producto o marca se lo merece, sabrá fácilmente hablar bien de él de una forma natural. Y luego, una vez consigues tener una buena relación con un proveedor, cliente, u otro profesional, preocúpate en que no se enfríe demasiado si quieres conseguir que continúe hablando de ti.

Imagen destacada de Jan Střecha en Unsplash.